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“疗愈经济”:消费心理洞悉与品牌创新想象 国际品牌观察杂志 2019-06-17 11:45



  “疗愈”究其实质是一种迎合人们“情绪”需求的商业运作,这必然给品牌的发展带来创新空间。
 
  文 / 薛敏芝(作者单位系上海大学新闻传播学院广告学系)
 
  在《2019中国消费趋势报告》中,知萌咨询列出了10大值得关注的消费趋势,“疗愈经济”位列第三。“疗愈”一词来源于日本,1999年,“疗愈系”这个新造词进入日本流行语排行榜,一时间“疗愈”风行,催生出各种疗愈系别,比如:“疗愈系”音乐、“疗愈系”漫画、“疗愈系”电影、“疗愈系”小说等。进入21世纪,“疗愈”产品的消费对象不再局限于年轻群体,而是渗透至社会的各个层面,成为日本社会的消费新类别。从缓解年轻人因生存压力而引发的焦虑感,到国民释然上一代留下的战争阴影、消解经济不景气所带来的压抑感,以及对老龄化、低欲望一代等社会问题的商业回应,“抒压抚创”是“疗愈系”产品和服务所提供的最根本价值。
  近年来随着中国经济的崛起,企业竞争的加剧,人工智能、大数据、云计算、5G和物联网等新技术的涌现,带给职场年轻人空前的压力。现代都市生活的快节奏,使得人与人的强连接缺失,代之以大量的弱连接,从而使异地到都市的打拼者倍感孤独。在职场竞争和都市生活的双重压力下,职场的年轻人,尤其是在大都市就职的年轻人产生了巨大的“焦虑感”,并“扩散”至其生活的各个层面,包括个人的消费、娱乐,甚至家庭,于是能够提供慰藉感、消解孤独感的“疗愈”产品和服务应运而生、蓬勃发展,这也给品牌的创新带来前所未有的想象空间。
 
  从目前来看,疗愈系产品和服务主要有以下类型:
  1.心灵慰藉型
  这个类别涉及音乐、绘画、电影、小说、杂志等。在日本疗愈系音乐已成为一个独特的音乐门类,一般泛指New Age 音乐。疗愈系音乐的代表人物有喜多郎、坂本龙一等。中国台湾风潮音乐公司出版过《音乐舒压疗愈系》,通过“你——累了吗?”“你——早已忘了幸福的滋味吗?”“你——真的很伤心吗?”“你——就是紧张放不下吗?”“你——睡不好吗?”五个主题音乐,使人进入最轻松自在的状态,从而解决所面临的问题。大陆的电子杂志《InnerLight 心探索》,于2008年创办,集声、像、文章多种形式于一体,内容涵盖心理 、解梦、占星、塔罗、心灵成长、瑜伽、曼陀罗、艺术治疗、中医养生等众多题材,各个内容叠加,用户为200万,累计发行量达5500万。
  2.情景烘托型
  情景烘托型的产品主要有能够制造情调的蜡烛、香氛、熏香等,品牌有:Aquiesse 、IIlume Candles、diptyque、野兽派和祖玛珑等。
  3.自我慰藉型
  主要有各种零食、酒、饮料等,最具代表性的是“河豚有情绪”,它打破了传统零食的分类方式,将都市年轻人的“各种情绪”与食用场景相结合,推出了“一人饮酒醉”“范贱文”“河豚假薯条”等多个零食品牌。其中“一人饮酒醉”主打“炮串+零食”的产品组合,利用“不想活得太累”的情绪,深耕独酌消费场景,掀起了购买热潮。
  4.体验慰藉型
  这一类型是通过特定的活动或场景设计,制造一种独特而刺激的体验,让年轻人的情绪在紧张而刺激的运动或活动的体验中得到宣泄,从而发挥减压的作用。比如上海惊魂密境,将娱乐场所按照“惊魂”的效果设计多个场景,通过剧情、特效,真人演绎,并从听、看、闻、触摸给游客带来全方位的感官刺激。此外还有密室逃脱、鬼屋历险等。
  5.休闲慰藉型
  这一类别包括主打放松身心的度假村、酒店,如南京汤山颐尚温泉度假村、天目湖御水温泉度假村、厦门日月谷温泉度假村等;也有别具一格的民宿,比如镜岭·归园田居民宿,在层峦叠翠中,古意悠然的村舍造就了一种隐居山林的惬意。
  6.运动慰藉型
  这类有两种,一种是舒缓型的运动,比如瑜伽、普拉提;另一种则是剧烈、刺激的蹦极、攀岩等极限运动。
  7.陪伴慰藉型
  这一类有宠物饲养及其周边服务。AI技术、人工智能等新科技不仅影响着产业的创新和经济的发展,而且还深刻地影响着社会的结构和人们的价值观念,包括婚恋观。在单身潮下,“一个人消费”开始盛行,需要陪伴不再是老年的“专利”,而将扩展为整个社会不同阶层人的共同需求。陪同聊天、陪同逛街、陪同旅行,或者租个女儿一同晚餐都会成为未来的商机。
  “疗愈”究其实质是一种迎合人们“情绪”需求的商业运作,这必然给品牌的发展带来创新的空间,主要涉及以下几个方面:
 
  1.洞察情绪,创造品牌与年轻人的沟通新路径
  原有的品牌沟通在洞察目标受众的需求时更多是从马斯洛需求层次理论框架下寻求从物质到情感、到精神的价值需求,很少去关注人的情绪。因为情绪是瞬息变化、很难捕捉的,但是移动互联网的发展,社交媒体的发展,智能手机的普及,个人情绪的表达及迅速传播成为可能,同时,了解、把握个人及某个群体的情绪也成为可能。捕捉目标受众的情绪,成为品牌沟通的有效途径,一些大品牌早就开始运用这种沟通方式,比如可口可乐的昵称瓶、歌词瓶。999感冒灵的广告活动“总有人偷偷地爱着你”,通过生活中一个个平凡的瞬间,讲述了来自陌生人的善意与温暖。
  2.创新品类,打造“情绪化品牌”
  我们不仅可以将“情绪”作为沟通的载体和路径,还可以将“情绪”变成商机,创新品牌,打造“情绪化品牌”。 原有的品牌化运作就是品牌命名、核心价值、形象塑造和视觉化的创意表达和传播。但情绪化品牌的打造首先要从社会语境中感受个体情绪,按照情绪进行市场细分,再确定情绪化的产品品类。通过直达情绪细分市场的传播直接带动销售,从而迅速建立品牌知名度、美誉度。比如 “倒薯第一”,定位于“慰藉食品”,通过创新品类敏锐地感受到90后普遍佛系,看起来不争不抢,吐槽自黑,但又追求特色的共性,以一系列对“倒数第一”的自嘲,迅速地赢得市场和口碑。
  3.情绪代理,通过场景创造品牌体验
  企业不仅应感受、捕捉个人和群体的情绪,还应成为市场的“情绪代理”,时时关注,甚至通过场景制造“引发情绪”,通过品牌为顾客创造更多、更美好的人生体验。比如“河豚有情绪”在天猫上线时一次性推出玻璃心薯薯、王者猪肉脯、嘴炮果干、男友力max锅巴、一人饮酒醉等15款结合某个情绪场景的零食。
 

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