消费品与自我有何关联？其背后又体现了何种自我表达和身份认同的深层意义？为探讨这一问题，本文将以中国的新浪微博与美国的Twitter为对象，选取多个用户的内容文本为样本，深刻剖析这一现象背后的迷思。
文/李响 林升栋（李响系厦门国家会计学院干部；林升栋系中国人民大学广告与传媒经济系教授）
本文选择了中国的新浪微博与美国的Twitter作为自然文本获取的平台，它们分别为中、美最主要的微博客运营方，与其他社交媒体相比，新浪微博和Twitter具备自然文本公开性和可获得性。为了采集到较多样本，并兼顾样本的多样性，研究者借鉴前人做法，先按一定标准抽取用户，再抽取这些用户所发布的信息。
一、中美社交用户图片取样与分析框架
用户抽样的过程分为两个阶段。在第一阶段，中美各抽取50名用户。研究者在中国的34个省级行政区和美国的50个州中分别抽取10个省级行政区/州。中美分别选取5个男用户和5个女用户作为滚雪球抽样的起点，抽取时均选择粉丝量在200-10000之间的用户。滚雪球时从他们的粉丝中选取页面上第一个满足条件的用户，再以此类推。为了保持性别比例一致，按照男、女、男、女……的顺序依次抽取，直至中美各抽满50名用户。在第二阶段，抽取图文样本。从每个用户最新发布的信息中寻找与消费品相关的图文，每位用户的图文数控制在15条以内。判断为“与消费品相关”需至少满足以下任意一个条件：图中以某消费品为拍摄主体、图中人的动作或其他元素引导观者注意图中的消费品、文字提及图中呈现的某件消费品。最终用于分析的新浪微博、Twitter图文样本数分别为391、339条。
分析的框架如下：①文字分析：解读文字表达的特点与意义。②图片分析：借鉴Kress和Leeuwen（2006）的图像符号学分析方法，重点考察图像的再现意义、互动意义和构图意义三个层面。③评论分析：如果样本包含评论，则对评论进行分析，主要分析评论者的关注点及其对消费品和该用户的态度。
二、商品与人的关系类型及举例
消费品与自我的几种关系模式中，从消费品与主我的关系来看，主要表现为以下两类：①表达观者主我：用户作为消费品的观者，表达对消费品的态度；②表达境中主我：描述消费品及自己所处的情境以及我在情境中的行为。从消费品与宾我的关系来看，主要包括以下三类：①表达占有性自我：即通过呈现消费品来表现自我的物质层面；②表达社会性自我：以消费品为媒介，呈现自我的人际关系或社会身份；③表达自省性自我：对自我的个性特质进行评价。需要说明的是，一条图文可能包含消费品与自我的多种关系，如用户同时表达对消费品的评价和对消费品的感情，因此上述分类并非互斥。
1.消费品与观者主我
“观者主我”即自我处于观者的位置，观察和感知消费品特性并表达看法。通过对样本的整理归纳，区分以下四种“观者主我”的类型，选择较具代表性案例呈现解读过程：
（1）对消费品进行评价
就消费品的整体或某些具体方面做出判断，可评价产品的外形、性能、使用体验等具体属性，也可直接判定消费品的优劣、等级、档次。
案例1（新浪微博）文字：小猴子蠢萌蠢萌的~[爱你][爱你]（表情符号）
文字分析：整体偏褒义，附加了表达爱意的表情符号以抒发对该玩偶的积极情感，“蠢”和“萌”的形容，反映了中国人在评价人、事、物时常使用抑扬结合的表达。
图片分析：画面主要参与者为小猴玩偶，发布者以俯视的视角拍摄小猴，体现人对物的权力感。图像采用中距拍摄，不仅展现玩偶全身，还将其所处的环境纳入镜头。玩偶面向镜头“微笑”，该图像可被视为“需求图像”。画面包含两个重要的信息，一是台历上的月份，二是小猴玩偶上的“福”字，表达了用户对新年的期待。
评论分析：该信息下有三条评论，“台历很不错~小猴子胳膊和腿太难看啦~”“哈哈哈哈太浮夸了”“这脖子老细老细的”。其他用户表达了消极态度。这件物品是一个被凝视、评判的客体，也是被他人“围观”的对象，充当了自我与他人互动的谈资。
(2)借消费品抒发感想
有些用户借助某件消费品抒发内心的感受，此时，消费品不只是作为发挥功用的物质实体而存在，而成为内心思想、观点表达的载体，抽象为表意的符号。用户对消费品的态度倾向不明确，只是借由消费品表达自己对某事的已有看法。
案例2（新浪微博）文字：#走呀走呀走#有一段新的征程
文字分析：文字中未提到图片所展示的消费品——机票，而是用“一段新的征程”表达了自己对于未来的展望，同时暗示自己所处的情境。
图片分析：图片展现了概念再现的分析过程，位于画面前景的机票为整体，机票上的信息为消费品属性的载体，机票、行李箱及其他环境因素与机票共同构成“征途”意象。用特写镜头拍摄机票，使其他用户的代入感较强。
该用户借机票来表达对新生活的展望，图像仅呈现消费品物象的一部分，还包含其他情境元素，通过拍摄手法、视觉符号和氛围的组织、加工和处理，增强图像的表意功能，文字则直接为消费品赋予象征意义。
（3）表达对消费品的感情
有些用户直接抒发了对消费品的感情，如喜欢、爱、迷恋、讨厌，等等。此时，消费品更像是消费者的亲密伴侣、情感倾诉的对象。
案例3（Twitter）文字（翻译）：I love me some #totoro My traveling companion. Good at spotting birds.（我爱龙猫胜过爱自己，我的旅行伴侣。善于发现鸟类。）
文字分析：前句直接表达了用户对这只玩偶的喜爱和依恋，强调龙猫与用户内心的情感联结。后半句则因为用户是鸟类爱好者，因此将自己的兴趣爱好与龙猫的特性联系起来，使得龙猫也承载了用户“自我”的一部分。
图片分析：画面的主角是一只龙猫玩偶。在电影《龙猫》中，龙猫象征大自然和孩子们的守护神，并与用户喜爱鸟类的兴趣相契合。用户在车内拍摄此图说明该消费品与用户的亲近，表达亲密的社会距离。龙猫正视观者，是“需求图像”。龙猫几乎占满画面。
评论分析：只有一位关注者评论，“I wish I could favorite this a thousand times!（我希望我可以收藏一千次）”，充分表达了对这条图文内容的赞美之情。
该图文表现了用户与消费品之间相当亲密的距离，该消费品承载了用户的个性特征，具有自我个性表达的象征意义。
（4）将消费品人格化
发布者使用专门描述人类、指代人类的词汇来描述消费品，或赋予消费品人的思想、情感和行为。
案例4（Twitter）文字（翻译）：Aha just wiped the dust off these bad boys from when I was 16 toooooo fresh.....Sike#dunks（啊哈，刚刚把这坏小子身上的尘土擦掉，这灰大概是我16岁起积攒的。太太太太时尚了……开玩笑的#耐克的某款产品）
文字分析：用户用“bad boys”称呼这双鞋子，赋予其人格和性别，一方面传达自己与这双鞋子的亲密感，另一方面也强调自己对它的占有权。“Toooooo fresh（太太太太时尚了）”评价的是自己穿上这双鞋子的形象，而“sike”则表示只是玩笑，正确的拼法应该是“psyche”，是美国俚语的一种用法，是用户在自我打趣。
图片分析：图片呈现了概念再现中的分析过程，虽然用户想要分享的是鞋子，但画面还展示出自己穿这双旧鞋子的模样。图片呈现了象征暗示的过程，借助滤镜使光影看起来略显昏暗，仿佛在呈现往昔的影像，与“一双旧鞋子”的主题相呼应。同时使用俯视视角拍摄，鞋子只占很小的比例，相反用户自己占据画面大部分，吸引更多注意力。
用调皮捣蛋的“坏小子”来称呼鞋子，拉近了消费品与用户之间的距离。同时，用户在呈现消费品时自己身体的一部分也有介入，借这双鞋来表达自我的形象，观者主我也是“被观者”，“主我”与“宾我”通过这双鞋子实现重叠。
（5）小结
对中美图文的符号学分析可发现，中国用户在表达对消费品的态度时，较为含蓄、中庸，态度并不鲜明。而美国用户则更直接地表达意图和态度倾向，不论是对消费品属性的评价还是对消费品的感情都直截了当。从图像上看，中国样本中的环境因素不仅充当消费品的背景，也常作为画面的参与者传达与主题相关的意义，并带有暗示性、仪式性的象征意味，给受众更多解读和想象的空间。而美国样本中，暗示性元素相对较少，主题表达更为清晰直接，用户自己的介入程度较高，发布者自身与消费品的互动感较强。
2.消费品与境中主我
下文讨论“主我弱化”与“主我突出”两种图文的特点。
（1）主我的弱化
当用户在文中谈及自己的某个行为，却省去表达行为主体的主语时，易给他人代入感，能让观者设身处地地体会境中人的想法和心情。
案例5（新浪微博）文字：第二遍读这本书，希望比第一遍更能理解一点。今天的任务是读完它。@XXX 建议你也读。
文字分析：发布者没有描写书的内容，而是通过交代自己读书的情境——第二遍读，和自己读书的情况和计划——希望比第一遍更能理解一点、今天的任务是读完它，侧面体现这本书的难懂及自己对阅读的热情。文字中缺失主语“我”。
图片分析：以概念再现的方式向受众展现一件静态的物品，书作为消费品名，是意义的承载者。虽然根据书稍显弯曲的形态及书后的墙，可以推测发布者用一只手举着书近距离拍摄，代入感较强。书名作为镜头的焦点，位于画面中部，边缘信息较为模糊，符合中心式构图。
结合图文分析，主语缺失，图片也只拍摄了消费品，“主我”隐藏于物的消费情境中。
（2）主我的突出
相反，如果文字中包含作为行为主体的“我（I）”，受众就不会有代入感，因为受众能够清晰地认识到行为的主体是信息的发布者，呈现的是他人的生活。
案例6（Twitter）文字（翻译）：I’m set
for a good afternoon. #Harry Potter
Book Night # kittysnuggles # couchtime # weekend # recharge（为了一个美好的下午，我已准备就绪。#哈利波特之夜#蜷缩的猫咪#沙发时间#周末#充电#）
文字分析：“I”是主语，强调了当前的状态“准备好了”，和即将发生的事情“一个美好的下午”，消费品名称《哈利波特》在标签中出现。
图片分析：图片呈现了叙事再现的行动过程，猫和书之间存在一个矢量，猫是行动者，书是目标，在右上角的图片中，猫用鼻子触碰了书籍。图片中还存在一个反应过程，拍摄时，猫对镜头或用户做出反应——转过来看向镜头，体现了猫和用户之间的互动。图片采用共享型视角，猫的反应营造出用户的“在场感”，体现了其对情境的介入。按从左到右、从上到下的阅读习惯，三张图片又给人逐渐远离的观感。
用户想展现的是沉浸于阅读的生活状态，这里的消费品——书籍是实现这种生活状态的道具，突出了作为主角的“我”。
（3）小结
由于省略“主我”，中国样本在其所呈现的阅读情境中，个体地位被弱化，表达间接而含蓄，但给读者的代入感较强，而美国样本直接突出作为“主我”的“I”，主体地位较为突出。虽然案例5、6都以第一人视角展现消费品，但中国样本近距离拍摄，又隐去了持有该书籍的手，给他人以较强的代入感；美国图像给人以动态感，镜头仿佛渐渐拉远，代入感较弱。依据文字内容及表达的特点，提炼出以下两个变量：是否呈现生活情境、是否提及“主我”。
3.消费品与占有性自我
“占有性自我”可以通过两种方式表达：明示性占有和暗示性占有。
（1）明示性占有
明示性占有就是看用户是否在文字中直接说明“消费品是我的”，或直接交代该物品是某人送给自己的或由自己购买并使用的。
案例7（Twitter）文字（翻译）：Teaching Asheley how to drive. In my car....（教Ashley开车。在我的车里……）
文字分析：讲述教朋友开车的场景，特别说明在“我的”车里。“In my car”另成一句，加重了语气，强调对汽车的占有。
图片分析：隐含一个反应过程，画面中的女孩面露笑容，说明她可能正和车内的人有所互动，且图片是发布者坐在副驾驶座上拍摄的，间接体现了用户的在场性。图像中人物没有看向镜头，是一个纯粹的表达图像。
用户不仅呈现朋友在开车的事实，同时强调自己拥有这辆车，并通过图像表现自己与情境中人、车的关系。
（2）暗示性占有
有些用户在展示自己拥有的消费品时不直接宣称消费品是“我的”，而是以图像暗示对消费品的占有事实或欲望。
案例8（Twitter）文字（翻译）：Wine night, because I’m a classy bitch（红酒之夜，因为我是一个有品位的贱人）
文字分析：从句式结构来看，强调的是后半句——我是一个有品位的贱人。“bitch”虽然有自我贬低之意，但重点在于它的修饰语“classy”，实则是突出自己“有品位”。
图片分析：整幅图片再现了用户在超市购买酒和酒杯的场景，采用平视视角，表达与观看者互动的意愿。图片拍摄了人物上半身，采用中景与近景之间的镜头，表现“远私人距离”。消费品在人物手中，与观者间存在“一道隐形的屏障”。用户伸出双手向镜头展示消费品，引导观者将视线转向酒和酒杯。
该推文以特定的再现方式、拍摄距离和构图方法展现消费品，表达了占有性自我。占有性自我的特征，除了在文字上明示“我的”之外，在图像上通常会呈现用户的面部。在图像中用户有两种呈现消费品的视角：一种是共享型，即呈现消费品时，用户的视角与其他观者的视角一致，其他用户也可以想象自己拥有或使用该消费品，发布者对消费品的独占感较弱，表达了较强的分享意图；另一种是分离型，用户置身图像中，以自拍或他人拍摄的方式展现消费品与自己的关系，此时用户的视角与其他观者的视角分离，消费品与其他观者之间仿佛有一道无形屏障，表明消费品由用户持有，表达强烈的独占感。
（3）小结
依据上述分析，笔者提出以下三个变量供后续编码：是否明示对消费品的占有，是否展现脸部特征，采用何种视角（分离/共享）。
4.消费品与社会性自我
社会性自我的呈现主要体现为对特定关系提及或表达与某个社会角色、身份和团体的联系。表达“社会性自我”可进一步分为社会关系的媒介和身份认同的符号。
（1）社会关系的媒介
在图文样本中，部分用户会提及某种现实的社会关系，如亲子、爱人、朋友、同事、上下级等，以此表明自己相应的某种身份。其中，亲子关系是中美比较中最受关注的议题。本文搜集的中美社交媒体图文中，均只包含个别几条提及家庭成员的图文，因此直接在本节比较中美差异。
中国：强调孩子对父母的付出
案例9（新浪微博）文字：给我妈买的包到了。虽然不是什么好牌子，但也是心意。
文字分析：强调图中的包是“给我妈买的”，缺失主语，弱化了“我的”主体性，此外，又通过表达“不是什么好牌子”但“也是心意”来强化自己孝顺的形象。
图片分析：采用共享型视角，消费品及其品牌与自我的关联性不强。这是一个表达图像。三个包叠在一起，几乎占满画面，背景也略显杂乱，品牌名清晰可辨，观众看到文字后受其引导，依然会将视线聚焦到品牌上。
评论分析：在三名评论的网友中，有两名网友的话题都围绕博主对该奢侈品牌的评价上，其中一名网友评论道：“我对鞋（指Coach）就这样深深地被诋毁了”，另一名网友则表示，“Coach已经是我等屌丝难以企及的了。”在惊叹之余，也将品牌与身份地位联系在一起。
综上，用户讲述了自己买包送给母亲这件事，但通过表达“不是什么好牌子”体现自己的低姿态以及强调自己看重的是“心意”而不是牌子，是一种低调的炫耀。
美国：凸显父母对孩子的给予
案例10（Twitter）文字（翻译）：My momma rocks.我妈妈太酷了！
文字分析：该用户手握多份礼物，发出对母亲的赞叹“My momma rocks”，表达自己收到礼物时难以掩饰的激动、开心和对母亲的感激，凸显母亲对自己的爱。
图片分析：斜伸向远处的腿显示用户受伤躺在病床上，母亲给自己送来慰问礼物。图像采用的是共享型视角，由于用户受伤的脚出现在画面中，观众的代入感较弱。
通过对比我们发现，中国样本主要表现自己对父母的孝顺，体现的是自我的“付出”和“陪伴”、对父母的“回报”，这符合中国传统中知恩图报、孝敬父母的观念，体现自我与社会认同之间的关系，是“我”在他人眼中的形象，更接近社会自我。而美国样本则主要表达父母对自己的爱，体现的是自己的“所得”，通过展示父母送给自己的礼物，使这种亲情以物质为载体成为“自我的一部分”，更接近于物质自我。
（2）身份认同的符号
部分用户会借助消费品或消费情境来表达某种社会身份。民族、宗教、职业、社会团体身份都可以与特定的消费品品牌、特殊的服饰、消费品消费方式联系起来，使这些消费品承载群体身份的象征意义。
案例11（新浪微博）文字：买了一个电热水瓶，解决我冬天晚上加班回来没温水喝的老问题。
文字分析：用户说明自己买热水瓶的原因，“加班”暗示了自己的职业特征。
图片分析：位于右侧的水杯上有一个显眼的IBM标志，暗示该用户与这家企业的关系。采用俯拍，体现了用户对消费品的权力感。采用共享型视角，杯子离观众的社会距离更亲近。热水瓶在左，杯子在右，左边是表示已知的信息，文字中已经说明；右边表示未知的信息，观众的目光可能更容易被右边的信息吸引。
评论分析：评论显示这位用户是IBM员工，四位评论者中有三位的评论都是围绕IBM的杯子而非电热水瓶。其中有一位表示怀疑：“IBM竟然没有发……”，另一位则赞叹：“十八摸（对IBM的戏称）真好啊，有衣服有杯子”，还有一位表示自己也想要同样的杯子，是对该用户职业身份的肯定。该用户则以调侃的方式回应，对第三位网友说“低调”。
图文想要表达用户买了电热水瓶这件事，但该用户的构图方式突出了自己所属公司的Logo，彰显了自己的职业身份。
（3）小结
综上，笔者提出以下两个变量：是否指明具体社会关系、是否表明某种社会身份。
5.消费品与自省性自我
用户有时将消费品或其消费行为与自我的某种心理特征相关联，即通过展示消费品或自己的消费行为来进行自我反思和自我评价。
（1）借消费品进行自我评价
案例12（新浪微博）文字：不优雅又怎样？就是要~开吃#唯有美食不可以辜负##你不要做我的零食碎碎念#
文字分析：该用户表达自己对“不优雅”的评价满不在乎，就算不优雅也要“开吃”，“不优雅”表现了用户的自嘲。
图片分析：图中物品属于同种消费品类别，体现用户对零食的偏好。画面中还包含一个心理过程：左上角——这样子的女孩子好不优雅，右下角——开吃，仿佛是用户在进行心理斗争。用户采用共享型视角，以局外人立场看待自我的心理斗争。“不优雅”是基于社会价值观对女性“贪吃”的负面评判，是一种既定的价值观念，“开吃”则表达自己实际的意愿和行为，体现了一种反叛精神。一方面，用户用这种消费行为投射出的价值判断进行“自黑”式反省，另一方面又表达对美食的热爱，突出自己的个性。
（2）小结
中国用户在进行自省时常带有自嘲、自我贬低的表述，体现了中国人“抑扬结合”的表达方式。从视觉上看，用户不在画面中，仅展现消费品，体现了用户与情境的脱离。美国样本中借消费品表达精神自我的样本极少。笔者提出以下编码变量：是否包含自我能力、心理倾向、意识状态等个人精神层面的评价。
（未完待续，详见下期）
