文｜刘晓

 

直播带货发展势头迅猛，革新了品牌与消费者之间的交互方式，能快速提升品牌知名度，并进一步缩短转化链条。为此，诸多品牌主颇为重视加强与MCN、网红达人的直播合作，以赋能品牌营销与产品销售。在这个过程中，随着直播带货产业链条的逐渐成熟，拥有产品供应链优势的品牌主基于第三方直播平台的支持异军突起，以品牌账号矩阵为依托开启了自播带货，旗下上到公司总裁下到门店导购纷纷参与其中，掀起了品牌自播的热潮。品牌主积极筹备，不断推动品牌自播体系专业化，并开发出了诸多自播玩法。品牌自播会是直播带货的新风口吗？答案似乎已经颇为明显。

 

多方因素驱动品牌自播兴起

如今，品牌自播已经成为各大平台直播带货的重要组成部分。2020年11月，淘榜单发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示，过去12个月中，参与直播的商家数量增幅超过了220%。其中，天猫“双11”商家自播的GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）同比增长509.34%。淘宝官方数据显示，2020年淘宝直播成交总额中超过70%来自店铺直播。同样，京东数据显示，2020年“618”电商节期间，商家自播在所有直播中的占比为70%左右。从各方平台的数据来看，品牌自播在各直播平台的占比已经过半。那么，是什么因素导致了品牌主纷纷投身自播行列呢？

一是直播带货行业问题逐渐暴露，品牌与MCN、网红达人之间的合作弊端凸显。一方面，部分MCN、网红达人无限制提高坑位费与佣金，并在与品牌商议过程中不断压低产品价格的行业现象让品牌主颇为诟病。与此同时，达人直播带货的效果也正在逐渐下滑。公众号“剁椒娱投”调研数据显示，品牌直播带货的ROI（投资回报率）从早期1:6或1:7直接压缩到1:3，部分达人直播ROI甚至不超过1:2。另一方面，直播带货“刷量”灰色产业链已经成型，“翻车”事件频发，品牌主对MCN、达人直播带货的数据信任度下降，合作热情也逐渐冷却。

二是平台方开始大力扶持品牌自播发展，包括返点让利、流量扶持、活动激励等多个方面。返点让利方面，例如，抖音降低品牌入驻门槛，年框GMV合同仅需要3000万起步，同时2021年其与品牌签署的年框中，明确提出企业自播部分年框销售额返点额外给出20%让利。京东2020年针对商家启动了包括场次补贴等一系列利好政策。流量扶持方面，京东投入了亿级资源扶持，推出流量专属阵地、个性化推荐，及优质直播间流量奖励等服务，并针对不同发展阶段的品牌商家分层定制营销方案。看点直播、小程序直播等依靠腾讯庞大的产品矩阵构建了“门店+视频号+公众号+微信群+小程序”商家直播引流、推荐体系。活动激励方面，抖音推出的“抖in超级品牌日”，看点直播推出的“商家战疫情，直播不打烊”，拼多多推出的“新品计划”等，均吸引了大量品牌进行自播带货。

（根据公开资料整理）

 

三是新冠疫情导致的特殊社会环境成为了品牌自播快速崛起的“催化剂”。2020年新冠疫情期间，绝大部分品牌主面临着停工停产、供应链断裂、门店关停等种种难题，挖掘新的产品销售增长点成为关键。尤其是“宅经济”崛起下，消费者闭门不出激发了线上消费热情，为品牌自播提供了较强的驱动力。因此，诸多品牌加入到品牌自播的行列，以应对新冠疫情带来的种种负面影响，并把握住直播带货兴起的风口，提升品牌影响力和产品销售量。

多个因素驱动下，品牌主开始积极尝试品牌自播，把握住品牌自播的种种优势。

一方面，品牌主可以无需支付MCN、达人主播高昂的坑位费、佣金费，也无需接受MCN、达人主播不断压低产品价格的行为，可以有效控制直播带货成本。另一方面，品牌主进行品牌自播，实现了对直播带货中选品、销售、售后等各个链条的严格把控，在一定程度上降低消费者对产品真实性的质疑，快速及时处理退单等售后问题，同时也有效规避了直播带货行业数据刷量造假的潜在风险，保证销售额的稳定。

事实证明，品牌自播为品牌主带来的收益是颇为可观的。例如，卡思数据显示，2021年1月太平鸟女装旗舰店通过抖音小店直播带货累计销售额超过1.1亿，客单价在400元上下。三只松鼠数据显示其在淘宝直播、京东直播的品牌自播业务2020年贡献的GMV分别为9000多万元和6300多万元。同时，品牌自播也为小品牌、新品牌提供了发展机遇。

淘宝数据显示，2020年“双11”期间，有357个新品牌成交额登上细分品类第一，其中70%的新品牌将直播带货当作关键渠道，例如，智能家电品牌“添可”凭借1分钟成交过1000万的销售数据率先成为第一个直播间破千万的新品牌。

恩裳、诗篇、太平鸟等服装品牌进行门店直播
 

品牌积极构建自播体系，向专业化靠拢

意识到品牌自播可能带来的营收增益，诸多品牌主开始积极筹建自播体系，并同时不断优化、提升品牌自播能力，推动品牌自播向专业化发展。

首先，品牌主开始搭建品牌自播账号矩阵，完善直播入口。品牌主积极入驻各直播平台，开设多个账号同时开展自播带货，形成规模效应。例如，三只松鼠就在淘宝直播上开设了“三只松鼠饲养员”“三只松鼠官方自营店”“天猫超市-三只松鼠”等多个账号开展直播带货业务。青眼情报数据显示，完美日记、花西子、小奥汀是抖音平台带货账号最多的美妆品牌，其中，完美日记的带货账号数多达1744个。这些规模化的账号矩阵，成为了品牌主开展自播带货的关键入口。

三只松鼠在淘宝直播开设多个品牌自播账号进行直播带货
 

其次，部分品牌主开始推动供应链调整和配合，以支持品牌自播业务的推进。品牌主开展直播带货有较强的产品供应链优势，基于此，诸多品牌主通过工厂直发、供应商让利和订单区域性分配等方式激励旗下供应链体系支持品牌自播。例如，三只松鼠联合多家供应商打造“联盟工厂”，可以实现工厂直发，降低整体交付成本，保持直播产品的最低价。格力2020年在布局品牌自播过程中，利用全国庞大的经销商队伍进行广泛地推，获取目标消费者二维码。格力通过追溯直播间下单的消费者的二维码，识别是哪位经销商带来的流量，根据流量与经销商进行利益分成，同时依据用户收货地址进行订单分配，提高物流服务效率。

最后，品牌主纷纷筹建直播团队，并不断完善后台运营等直播服务体系。例如，零食品牌百草味、美妆品牌完美日记和膜法世家、服装品牌MO&Co.等都建立了自有的直播团队，包含主播、运营等工作人员，支持品牌自播顺利进行。其中，有两个方面尤为关键。

一方面是品牌主开始挖掘企业内部员工力量，注重孵化与培养自有主播体系。其中，掌握销售技能、熟知顾客心理的品牌导购、销售、客服等工作人员成为关键孵化对象。早在2017年，欧莱雅就与天猫国际、美ONE，筛选出 200 位专柜BA（Beauty adviser，美妆顾问）培训为淘宝博主，李佳琦就是其中之一。三只松鼠重点培训客服、销售等部门多才多艺、有表现欲的员工，同时也对外招聘有相关主持经验的人进行培训孵化。九阳孵化千名门店导购成为带货主播，发起“九阳直播购物节”活动等。与此同时，林清轩创始人孙来春、格力电器董事长兼总裁董明珠、娃哈哈集团董事长宗庆后和小米科技董事长雷军等企业高层领导也参与直播带货中，化身“带货网红”，广泛掀起话题度。另外，品牌主开始借助技术手段，试水虚拟主播。例如，膜法世家淘宝直播间就借助AI主播替代真人主播进行产品介绍和展示。

格力董事长董明珠直播带货
 

另一方面，品牌主开始重视直播后台运营服务及相关体系的搭建，以支持品牌自播过程中所需要流程安排、素材资源、设备配置等，并及时解决其中可能存在如消费者答疑等各种问题。例如，服装品牌太平鸟配备了“吸粉组”“种草组”“拔草组”“助威组”四个团队服务于门店导购，同时其总部集中调配资源，设置4个直播资源位，并为直播带货提供营销素材、促销折扣和答疑话术等支持。三只松鼠则建立起了完善的直播流程和逻辑，编纂了《直播流程操作手册》《三只松鼠直播合作须知》等文件，支持直播体系正规化、常态化发展。

由此来看，品牌主正在逐渐完善品牌自播从直播入口、供应体系到前台主播、后台运营等“人、货、场“各个环节所需要的相关配置，推动品牌自播体系向成熟化、专业化发展。

 

自播方式灵活多样，强化品牌影响力

品牌主基于自建的品牌自播体系进行直播带货，可以摆脱与MCN、网红达人等的合作限制，将直播主导权掌握在自己手中。因此，品牌自播有了较强的灵活性，品牌主充分优化场景、时间等资源配置并随时调整来支持品牌营销和产品销售。与此同时，品牌主在深耕自家品牌发展的同时，开始重视品牌联动直播，实现品牌影响力叠加。

场景方面，由于目前直播设备的便捷化、移动化，品牌自播摆脱了直播间限制，其场景选择更为灵活多样，室内室外、高山大海都可能成为品牌主进行直播带货的场所选择。例如，老字号品牌五芳斋尝试了在生产工厂、杭州西湖边等地进行直播带货，上海餐饮品牌兜约甚至在后厨进行了直播。其中，线下门店成为品牌主颇为重视的直播场景。品牌门店拥有导购、货源等支持，可以快速且低成本的布局直播带货，并推动线上和线下的融合引流。例如，服装品牌诗篇、FILA、VERO MODA、茵曼均尝试了门店直播，其中，茵曼官方数据显示，其旗下600家门店同时直播，单店1小时业绩破万。特别是疫情期间，茵曼通过直播为门店引流，实现了门店销售额140%增长。茵曼创始人方建华曾表示，2020年，线下门店直播会是传统门店的标配。
 

服装品牌茵曼利用虚拟主播进行品牌自播
 

时间方面，品牌主完全掌握了时间安排的自主性，在开展诸如电商节等短期活动直播的同时，开始积极推动常态化长期直播体系的建设，且可以灵活调整每天的直播内容。例如，服装品牌朗姿抖音官方账号“朗姿官方旗舰店”在2020年春节期间放弃了不固定的直播方式，改为每天7点直播，每天播出18个小时以上，飞瓜数据显示其场均GMV稳定在百万元以上。科技品牌小米则每天定时10点到24点直播，且每天直播主题与产品也不太相同，如2020年9月17日直播主题为“小米换季扫除日”，主推清洁用品，9月18日则更换为“小米户外出行日”，主推户外用品等。部分品牌主甚至开启了“直播不打烊”活动。例如，奢侈品服务品牌寺库通过5—6个主播轮番上场，24小时不间断直播。卡思数据显示，寺库半个月时间内在抖音平台的直播带货金额可达到100万元。

品牌主通过对场所、时间的合理规划，灵活布局品牌自播业务。在此基础上，为了获取更为广泛的消费者圈层，品牌主开始试水品牌联动直播。例如，2020年“618”期间，护肤品牌羽西圈定“精致妈妈和白领”，策划了与小仙炖燕窝、海信电器、全棉时代等多个品牌现场连麦的直播互动。2020年6月，服装品牌PANMAX与美的、留夫鸭、糖村、同仁堂等多个品牌展开了跨界直播联动，促进各方品牌消费者互相流动。同样，2021年3月，东鹏特饮和联想在天猫也进行了跨界直播联动。

2020年“618”期间，服装品牌PANMAX与多个品牌联动直播
 

品牌主在掌握场所、时间等直播带货主动权的基础上，从深耕单一品牌直播带货到试水多品牌直播联动，不断拓宽自身品牌的影响力。随着品牌自播发展逐渐成熟，掌握直播主动权的品牌主将会持续创新自播方式，来支持自身品牌发展。

 

品牌主要正视品牌自播存在的问题

品牌自播为品牌主带来品牌增益的同时，也存在诸多问题。其中，有两个问题较为关键。

一是品牌主要考虑是自建品牌自播体系,还是依靠专业MCN机构、达人的品牌代播业务来开展品牌自播。上文谈到，品牌主正在积极筹建品牌自播体系。其中，除了自建直播团队外，品牌主还可以与专业MCN机构、达人合作，借助其品牌代播业务来构建自播体系。目前，诸如阿茉文化、蚊子会、泛银文化等直播服务机构纷纷开展了品牌代播业务。例如，2020年“618”期间，阿茉文化为百雀羚、泡泡玛特等88个品牌提供了代播服务，其中5个品牌冲进了淘宝品牌

自播排行榜TOP 20。

实际上，由于品牌主在直播间搭建、设备支持、流程设计、主播队伍建设等方面还存在诸多不足，直播“翻车”事故时有发生。例如，2020年3月，奢侈品牌路易威登首次直播就由于场景设计不佳、灯光布局较差和直播间无法跳转至品牌官网等问题遭到网友吐槽。2020年4月，格力董事长董明珠首次直播带货就因为经验不足未能妥善提供后台技术支持，导致网络不断卡顿，直播掉线等问题。虽然品牌主这种直播经验不足的问题可以通过后期的学习、培训进行弥补，但需要投入精力和成本。相比之下，品牌代播业务的发展则在一定程度上解决了品牌主这个问题。

奢侈品牌路易威登首次直播因为布景、灯光等问题被网友吐槽
 

目前，绝大部分品牌还是较为信赖专业团队的。虎嗅和微盟研究院的调研数据显示，有57.4%的商家更倾向于找专业第三方直播服务机构进行合作，其中33.9%的商家认为第三方机构可以提供专业的运营服务、培训指导，30.3%的商家认为第三方机构比自己组建直播团队更加节省开支、人力和高效。的确，品牌主自建直播团队，可以充分利用旗下导购、销售和客服等工作人员的专业能力，但是其中缺陷也是颇为明显的。相比耗费精力自建直播带货体系，低成本、专业化且相对稳定的代播机构可以是品牌主较为合适的合作对象。如何基于自身发展情况做出合理选择？这是摆在品牌主面前的一个难题。

二是品牌主需要考虑如何平衡线上直播带货与线下销售门店之间的关系。品牌自播之所以能快速崛起，与疫情期间品牌线下门店关停有很大的关系。随着疫情后期复工复产的推进，线上直播和线下门店关于客户流量的矛盾开始显现出来。特别是部分品牌为了获取线下供应商对品牌自播的支持，不得不推出诸多让利政策。而随着品牌自播逐渐专业化，其与线下门店这种传统专业销售体系之间的关系愈加复杂化。对此，品牌主需要思考如何打破线上直播与线下门店之间的“隔膜”实现互相导流，是否要针对其中之一侧重布局，或者是否要构建两者之间的差异化运营，例如，线上注重性价比较高、客单价相对较低的产品销售，而线下更注重中高价位、体验性产品销售。同时，为配合两大体系建设，品牌主内部的组织架构、人员配置将发生怎样的颠覆性变革。这些问题暂时还没有明确的答案。

虽然品牌自播还存在诸多难以抉择和回答的问题，但当下阶段品牌自播为品牌主的营销传播和产品销售等带来的增益是颇为显著的。品牌主需要客观审视自身经营状况，合理规划品牌自播业务，以抓住这场时代浪潮中的新机遇。