文/ 符家铁

 

玛丽莲· 梦露的一句“Just a few drops of Chanel N° 5”，让香水成为了性感的代名词，引爆了彼时欧美社会对香水的追逐，也让Chanel N° 5成为经典中的经典，至今为人追捧。

香水产业随着全球化的扩张而进入中国市场，自上而下培养着中国人的香水消费习惯。而在各种香水榜单上，国外香水品牌也都占据着绝对优势。

不过，在国货崛起的时代，我们发现有越来越多的国产香水品牌登上了舞台，演绎着新一轮属于中国人的香水文化。我们有幸邀请到了新式“国潮”香水品牌野兽青年的渠道总监陈凯强，请他为我们分享野兽青年对于中国香水市场的思考。

 

以产品为礼，拥抱青年

在官网上，野兽青年是这样介绍自己的：“定位青年灵感香水品牌，呈现的每一款香水灵感都源于国人专属的记忆和情感故事，旨在用气味为中国青年创造更有趣且多元的生活方式”。

 

在“国潮”崛起的大势中，中国青年树立了身为新一代年轻人的文化自信和文化自觉，在觉醒中引领着一股全新的消费潮流。而市场早已经证明，抓住了当下中国青年的喜好就是把握住了未来的消费市场。

对于这一点，野兽青年的目标明确且坚定。陈凯强向我们介绍：“（基于品牌定位）野兽青年代表当下中国青年‘野心逐梦，勇敢做自己’的生活态度。因此，我们会给自己的产品打上标签，比如，‘好闻’‘好看’‘好用’和好玩。而喜欢这几个元素的年轻用户，就是品牌的主力目标人群。”

当下的年轻人处于一种自由探索的生长状态。在各种社交平台，年轻人充分表达着属于自己的独特个性，追逐潮流、分享爱好，时不时创造出一些网络热梗，却又在大众看不见的地方默默努力着，或许在某一天因个人积累而登上某个社交平台的热搜。

当下的年轻人对生活是充满热忱的，他们会主动选择掌控自己的生活，无论是苦中作乐，还是锦上添花，都希望从生活中找到美好。而香水起源于宗教仪式，在数千年时光的洗涤中，承载着深厚的历史文化，同时又因为现代香水企业的长期营销，更加强调情感、精神和文化层面的美好需求。

从情感、精神和文化方面切入中国香水市场，是国产香水品牌得以迅速崛起的“东风”。东风能够带来崛起的助力，而决定成败的关键在于产品。陈凯强表示：“在做产品研发时，我们团队就坚持用国际顶级香精、顶级供应链，坚持原创和以‘国潮’的设计风格及理念来打造产品。而且，我们也不希望脱离产品、仅凭营销来过度消耗当下年轻用户对于国货的热爱。”

所以，野兽青年原创了全新的气味品类“青年香”，为中国青年创造出更有新意的东方香气。从第一代香水“小时光”系列产品，到后续的“白日梦”系列和“逐浪”系列产品，再到“年少有为”和“一朵小花”两款产品，都可以视为野兽青年献给青年的礼物。

 

以内容为媒，触达心智

人类对于香味的追求深入基因，香味决定了香水的成败。当然，在产品质量没有问题的基础上，由于品类的特殊性，香水若要获得更多用户的青睐，还需要一些形而上的东西赋能，即情感、精神和文化层面的价值。

除了在产品上不遗余力地投入之外，陈凯强也强调：“（野兽青年）将中国文化、潮流美学、诚挚品质及富有青年情怀印记的独特风格进行融合，来打造品牌。（在我们看来）气味可以提升人的幸福感，同时也可以传递很多正能量的社会价值观。比如，‘年少有为’这款产品鼓励当代青年对于更好的自我、更好的生活的追求；‘一朵小花’这款产品代表生活中无处不在的小惊喜和小确幸，倡导积极的生活态度。希望通过我们的努力，让当代年轻人焕发对于美好生活方式的憧憬和向往。”

同时，为了让更多用户了解野兽青年，野兽青年选择了线上线下齐头并进的营销方式。陈凯强表示：“在线上，我们会坚持做自己的内容，通过内容矩阵向用户传递品牌理念，讲述品牌诞生的故事，以及产品设计的初衷和细节等，让用户更加立体地了解我们。同时，我们也会找一些博主和中腰部的主播来传播。”而在线下，野兽青年选择了进驻美妆潮流集合店，在不到一年时间内入驻超三千家集合店。对此，陈凯强表示：“对于气味型产品，线下是一个非常重要的转化场景。有很多用户在第一次闻到我们的产品以后，会发现我们这个品牌很独特，会自发去帮我们传播、分享给身边的朋友。”

线上线下结合的方式的确能够帮助野兽青年将产品的信息快速扩散，也为品牌的销售提供了不少助力。在过去一年多时间中，野兽青年累计售出的香水已经超过20万支。在国际香水品牌占主流的市场中，作为一个新锐品牌，野兽青年能够取得这样的成绩可以说是非常不错的。根据电商行业市场大数据分析机构ECdataway 数据威的数据，在今年5-7 月中，香水类目的主要销售价格段为0-100元，而700-800 元价格段的产品增速最快。这说明，在国际大牌香水占据主流的同时，越来越多的消费者更愿意寻求多元的产品，满足不同阶段的香水使用需求。质优价美的野兽青年成为了这些消费者的日常选择之一。

 

多家机构的报告和市场的真实表现都在昭示着中国市场成为香水产业的香饽饽，包括野兽青年在内的国产香水、香氛品牌如冰希黎、亲爱男友、和风雨、观夏、Scentooze三兔等，在近些年相继展露锋芒，还有各路资本对香水产业的宠爱，都证实了中国香水市场的前景广阔。不过，在众多玩家纷纷入场的竞争格局中，新品牌想要真正突围还有很长一段路要走。

对此，陈凯强颇有信心：“国内供应链的完善，夯实了国货香水品牌的发展基础。而越来越多的玩家进场，对我们来说是好事，这会促进产业链的良性迭代，一些不好的产品会被淘汰，好的品牌更容易脱颖而出，也会让更多人关注这个赛道，关注国货。”

对于国产香水品牌，市场需要更多的耐心来关注与呵护，毕竟相对国外上千亿的市场规模，中国市场还远未成熟，而国产品牌也远未成长到能够抗衡国际品牌的程度。在谈及产品创新的时候，陈凯强告诉我们：“目前国内香水头部工厂的实力都非常强，不存在明显的技术壁垒，能够研发出只有某些厂商才有的特殊气味。”所以，消费者不用担心没有足够的香水产品出现，而是要更多关注企业对产品的质量创新和品牌的积累沉淀。

至于未来的野兽青年将会如何，我们可以充满期待。陈凯强也表示：“在香型和产品展现形式上，我们会持续优化，在品类上，我们也会做新的尝试，围绕‘香’的概念来横向拓展品类，不断给用户惊喜。因为，做用户喜爱的产品，才是品牌持续发展的核心。”