文/ 符家铁

 

餐饮行业的投资热潮一波接一波，从新中式茶饮到新中式烘焙，投资人的热情完美地诠释了什么叫做“抓住年轻人的胃，就是抓住了市场的风口”。在鲍师傅百亿估值的热搜消息背后，虎头局、墨茉点心局等一众新中式烘焙品牌也纷纷传来融资消息。

什么是“新中式烘焙”？从中式糕点和西式烘焙相互碰撞融合的角度而言，新中式烘焙是指以西式烘焙的优秀制作经验对传统的中式糕点制作进行改良及创新，制作出迎合当代年轻消费群体需求的烘焙产品之生产方式。

而且，新中式烘焙是一个基于时代风口造就的流行词汇，其生命力还有待市场来检验。不过在当前，新中式烘焙的确抓住了消费者的口袋。

 

 

你方唱罢我登场

近五六年以来，中国烘焙市场上演了一批老旧企业黯然退场、一批新锐品牌华丽登场的周期性变化，诠释了市场周期变化中潮起潮落、花开花落的不变规律，在风头正劲的新中式烘焙赛道映衬下，前辈们难掩困境。

2014 年，烘焙品牌超雅“关门事件”闹得沸沸扬扬，让外界首次感知到了烘焙行业竞争之激烈。为了争取市场规模以求上市，一大批企业选择了快速扩张，为企业的经营埋下了不小的隐患，最终风险超出预期，资金链条断裂，导致企业倒闭。

超雅“关门事件”只是代表之一。国人所熟悉的不少烘焙品牌也遭遇了不同的危机。比如来自新加坡的面包新语，自2013 年以来，除了全国各地的加盟门店不断曝出食品安全问题外，还不时传出关闭各地门店的消息。曾是知名网红品牌的贝思客也在2020年末被曝出疑似倒闭的消息，与其在2014-2015 年的意气风发形成鲜明对比。

拥有21 年历史的老牌子宜芝多，自去年八九月份出现“关店潮”后，再一次于今年6 月关掉大批门店，创始人表示关店原因是因疫情导致收入锐减，使得资金链紧张。“烘焙第一股”克莉丝汀自2012 年港股上市以来，连续8 年亏损，2020 年财报期内关店99 家，不复当年上市的高光时刻。今年8 月26 日，广州知名烘焙品牌东海堂发布歇业公告。

这些品牌的遭遇只是过去五六年烘焙市场快速变化的缩影之一。在这些品牌无奈关店、倒闭的消息中，我们通过对用户的观察发现，即使品牌的某些产品非常受人喜爱，但用户仍然认为该品牌的价格不够亲民，消费体验不够友好，且创新跟不上时代的步伐。

与之相对应的则是新中式烘焙品牌的被看好与被追捧。资本对中国烘焙行业的前景颇有信心，根据有赞联合维益发布的《2021 年烘焙行业发展趋势报告》，2020 年中国烘焙行业市场规模为2358 亿元，2015年至2019 年行业市场规模增速均超过9%，预计未来5 年也将维持7% 左右的增长速度。同时，2020年中国烘焙行业Top5 企业市场份额仅占全行业的10.8%，行业集中度低。不过，尽管竞争激烈，仍有非常大的机会跑出龙头企业。

 

好吃、好看、潮流，让年轻人“上头”

从鲍师傅、泸溪河到虎头局、墨茉点心局等，年轻人对这些新中式烘焙品牌的追捧恰好印证了一个观点，即越重视年轻人的所思所想，就越能够在市场结构性转变中赢得一席之地。

 

为什么当代年轻人会追捧这些品牌？这些品牌为什么能够成为红极一时的网红品牌？为什么新中式烘焙品牌比传统的中式糕点更受年轻人欢迎？这背后的原因在于，当代年轻人的价值观念发生了变化。

在烘焙行业中，无论是中式糕点还是西式烘焙，其入门门槛都非常低，但做精做强却需要一定的功夫。

然而，在产品和服务能够满足使用需求的基础上，当代年轻人更看重购买背后的社交属性等附加价值，甚至很多年轻人将是否拥有社交属性等作为是否选择产品的重要原因。

社交属性简单来说就是分享，而好吃、好看又符合潮流的烘焙产品更容易让年轻人愿意分享。比如鲍师傅的肉松小贝，由肉松蛋糕结合西式烘焙的小贝工艺改良而来，既不失中式糕点的传统，又带有西式烘焙的颜值，加上二者结合的新口味，年轻人怎么不爱？！而且，每一家新中式烘焙品牌都有类似的产品，如泸溪河的松松小贝、虎头局的提子麻薯仔、墨茉点心局的现烤麻薯等。还有一点，这些品牌都强调现做，并且大多数产品都方便现场食用与分享，在消费体验上与传统中式糕点有所不同，零售化的包装和制作工艺保障了消费者食用和分享的便捷体验。

另外，还有两股潮流使得年轻人更加喜爱这些品牌。一是在“国潮”崛起的大势中，年轻人不断觉醒的文化自信和文化自觉，对汲取了中国文化精神内核的品牌带有天然的好感，这些品牌以“国潮”风格为切入点，契合了年轻人对“国潮”的追求。二是“健康”的需求，促使年轻人寻找有别于高糖、高油的传统中式糕点的替代品，对于安全、营养、健康的注重，倒逼着烘焙企业的创新研发，各种低油、低糖乃至无油、无糖的烘焙产品由此层出不穷，戳中了年轻人既想满足口腹之欲又想保持健康的心理。

 

从网红到长红，一路荆棘

年轻人的追捧和资本的看好，不代表每一个新中式烘焙品牌都能够长久存活，在烘焙行业这一准入准出门槛都非常低的行业中，大量案例印证了“五年一次洗牌”的观点。所以，我们需要审慎思考这些品牌的长远发展。

无论是创立十几年的鲍师傅，还是八年的泸溪河，亦或是仅一两年的虎头局、墨茉点心局，现阶段这些新中式烘焙的品牌代表都有着网红效应，他们通过“国潮”风格、爆款单品，加上社交媒体的“种草”宣传，爆发式地吸引到了一批又一批尝鲜的年轻人，然后以类似茶颜悦色的方式出圈。对于初出茅庐的网红品牌来说，这样的方式利远大于弊，能够帮助品牌快速有效地进入市场，扩大品牌在受众群体中的认知。

不过，当资本疯狂涌入的时候，当各家品牌不断融资试图扩张的时候，就非常考验品牌所有者的风险掌控能力。泸溪河已经提出了“3 年500 家，5 年1000 家”的战略目标，虎头局也发布了“百店计划”。在扩张中如何保证品牌的风险可控，是他们将要面对的问题，毕竟众多在扩张之后迅速跌落的品牌已经提供了前车之鉴。

不仅仅是自身的风险控制，来自外界的竞争也将推动这些品牌发展。同业竞争者的直接竞争不用多言，老牌的中式糕点品牌和西式烘焙品牌仍然极具生命力与竞争力，而在资本的催化下还有不计其数的潜在竞争者涌现，市场空间也将被进一步压缩。来自新中式茶饮的下午茶竞争，也不遑多让，特别是新中式茶饮赛道已经跑出了几家领先企业，“左手茶饮、右手烘焙”威胁着没有龙头企业的烘焙行业玩家。

此外，新中式烘焙品牌的“前店后厂”现做现吃的方式，尽管保证了产品的新鲜度与口感，但也限制了门店扩张，传统的老带新也需要一定的培养周期，快速扩张需要突破这些限制。同时，各家品牌都选择爆款单品突破，极易陷入同质化竞争，也为品牌的创新研发提出了挑战。

当然，困难总有办法解决。企业数字化转型升级的浪潮能够为门店的规模化、连锁化运营提供一些解决方案，帮助品牌解决部分标准化问题，且“左手茶饮、右手烘焙”的场景化渠道也适用于新中式烘焙品牌。线上渠道的开拓和现烤现卖的口感也并非不可调和，线上线下的同步发力在同城配送的条件下也有着可深入探索的现实可能性。

从网红品牌能否顺利变为长红品牌，这些新中式烘焙品牌能否走完市场周期还是个未知数。他们已经完成了从0 到1 的突破，如何从1 到10 乃至10n，还需要努力控制住成长过程中的各种风险，而在成长中，年轻人搅动着市场风云也将决定这个市场的走向。