文/JonathanWise

译/岳璐

 

一家连锁超市如何彰显自己庞大的运作体系，并传达具有温度的服务态度与品牌价值观？

英国第四大连锁超市莫里森在2021年*的圣诞节交出了一份不一样的答卷，其主要着力点是一支时长为60秒的电视广告。

 

致敬幕后英雄，平衡创意艺术与营销科学

莫里森超市是英国农业的最大客户，它在节日广告中选择了新的英雄——农夫，感谢他们的工作，并继续支持英国农业。该超市承诺销售100%的英国肉，并在其面包房中全部使用英国面粉。

该广告由Publicis Poke公司制作，讲述了两个年轻朋友发现“圣诞农夫”的故事，并看到农夫为圣诞节餐桌上的食物所开展的一整年的工作纪实。两位年轻人探索了北极农场，看到了“圣诞农夫”相当于圣诞老人的雪橇——大型收割机，及驯鹿——重卡等，并参观了他的工作室，在那里，“魔法助手”——莫里森自己的屠夫、面包师、鱼贩和花匠——正在帮助准备圣诞宴会。

这则广告是莫里森公司“Make Good Things Happen”品牌形象的一部分，于11月15日在ITV的《昨夜今晨》（This- Morning）节目中播出，随后在周二晚上的《英国烘焙大赛》（The Great British Bake Off）中播出，并配合了社交媒体、广播、数字广告和店内活动。

莫里森超市持续塑造“Make good things happen”品牌形象

 

“通过孩子们的眼睛，我们的广告揭示了圣诞节的另一个幕后明星的‘秘密’，”首席客户兼营销官瑞秋·艾尔（Rachel Eyre）表示，“它的目的是庆祝和展示所有幕后的辛勤工作、技能和奉献精神，农夫们一整年的工作都是为了一场特别的圣诞节晚宴。从所有与我们直接合作的英国农民和种植者，到我们的105,000名负责运送、储存、制作和准备新鲜节日食品的同事，为我们的客户送上一顿圣诞大餐。”

作为该活动的一部分，莫里森公司希望通过这则广告向儿童赠送超过25万张免费圣诞贺卡来解决社区内的孤独问题，并将与当地团体和小学合作，为孩子们分发贺卡。这一策略似乎取得了成效。根据测算营销支出有效性的System1公司的数据，莫里森超市在其“最具创意效果的广告排行榜”上位列第三，得分为4.7星(满分为5.9星)。仅次于得分为5.4星的竞争对手阿尔迪超市(Aldi)和得分为4.9星的天空影院(Sky Cinema)。据称，该得分对广告所带来的长期市场份额增长具有极准确的预测性。

“2021年，我们的圣诞营销策略，以及我们越来越多的品牌沟通方式，都是为了在创意艺术和营销科学之间找到最佳平衡点，从而获得真正富有情感的、高效率的沟通。”莫里森公司的营销传播总监亚历克斯·罗杰森（Alex Rogerson）表示。

在莫里森看来，广告的有效性取决于广告能否成功地说服消费者购买产品，能否给他们带来更好的体验，能否让消费者对品牌产生“更热情”的感觉，以及消费者是否更有可能向朋友和家人推荐莫里森。罗杰森解释道:“这些经典指标最终意味着人们是否愿意更频繁地光顾我们超市。”

 

创意的效果如何最大化？科学来帮忙

在确定致敬农夫这一幕后英雄的想法形成之后，罗杰森和他的团队热衷于在更科学的水平上执行广告。他解释说：“科学技术7提高了工作效率，精确到每一帧的每一个画面，实现了工作的真正优化。”

通过运用System 1公司的数据库，莫里森公司能够将其广告与数据库中的7万个数据进行比较和测试。该数据库在90个国家对1000万人进行了测试，根据观众的情感反应对广告进行测量和排名，为创意团队提供路标，并支持莫里森的创意判断。

在制作之前，就最初的故事构思进行了观众调查，明确应该删除或增加哪些片段以改善效果。例如，在测试后“非常有意地”添加了莫里森的绿色卡车的镜头，以提高观众对其产品的回忆度，并确保人们知道该广告具体针对哪些业务。

不同场景的排序和权重也根据观众在测试中的反应而定。广告最后的盛宴镜头被认为是最能引起情感共鸣的镜头，能产生一种“快乐的感觉”，所以在最后的剪辑中给了这个镜头更多的时间。

配乐也是以类似的方式决定的。罗杰森说:“我们非常惊讶地发现基于我们所选择的轨道，在整体情感影响上产生了显著变化。”最终，莫里森选择了一首自己创作的歌曲，此前准备采用的那首更出名的歌曲则因为观众认为并不符合故事基调而被弃用。

他补充说:“一旦我们进入预生产阶段就可以就每一个‘检验点’来放大欢乐和惊喜的感觉，所有那些我们想要与消费者达成的情感沟通，最终会让广告具备打动人心的力量。”在广告制作完成后还被逐帧分解，以在更细粒度的水平上优化效果，并在最终执行时上下调整。

罗杰森表示，这种对广告背后科学的关注，是营销团队越来越注重广告支出的投资回报率的体现：“我们一直在讨论莫里森广告支出的有效性，在这方面，我们不断加大投资，包括招募具有技术背景的员工、优化流程、重新筛选合作伙伴等。”他称，2021年夏天推出的莫里森传播平台，是其“真正突破时刻”，这也是莫里森与System1合作进行测试和优化流程的开端。

罗杰森认为：“这是一种全新的沟通工具。很明显，我想要创造与新一代消费者联系的现代沟通方式，但我也需要确保与1000万老顾客保持沟通，不错过任何新老顾客。”此外，他还透露：“整个夏天，我们真的加大了对System1的投入，随后在创意的有效性开发方面做出了更有洞察力的决定，这让我印象深刻，这是我们作为营销人员都必须具备的本能。”

罗杰森表示，除了创意的有效性，该品牌还在努力确保其媒体购买、定向传播、忠诚度和生命周期营销活动的有效性。“推动消费者产生购买行为的驱动力存在于我们的DNA中，是我们一切工作的出发点。”他补充道。

而达成这一目标的正是营销中的“科学”的那一面。