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精品品牌:老字号的下一站




  粗放式品牌发展的时代已近尾声,集约式、精细化品牌发展时代已经到来。
 
  文/薛海波(作者系华东师范大学副教授,精品品牌管理硕士项目主任)
 
  品牌、更准确说“精品品牌”,是企业、地方政府乃至国家竞争力的综合体现,代表着我国供给结构和需求结构的升级方向。李克强总理在做2016年政府工作报告时就曾强调,要“培育精益求精的工匠精神,增品种、提品质、创品牌”“打造中国制造金字品牌”。随后,“中国品牌日”的设立,更凸显了党中央、国务院将发挥品牌引领作用作为推动供需结构优化升级和经济持续发展的重要抓手。这些纲要和意见获得了全国各级地方政府及企事业单位、新闻媒体和社会大众的积极响应。以上海市为例,上海市委、市政府与党中央紧密联动,在2016年和2017年每次中央文件印发之后都相应出台了贯彻实施办法。2018年4月,上海市委、市政府更是进行顶层设计,发布《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》,其中明确将“打响50个具有鲜明上海特色的新品牌和50个老字号”作为发展目标之一。当前,中国品牌迎来了一个高速发展的新时代。
  然而,反观中国当下,自改革开放以来,一方面,中国确实出现了不计其数的自主新创品牌,但真正受消费者喜爱,能够产生高品牌溢价并持续存活的不多。这些品牌的主要作用只是在名称上与相关竞争品牌进行区分,而在吸引消费者和市场竞争方面,其品牌力并不强。另一方面,很多历史悠久的中华老字号品牌由于种种制约走向消亡,依然存活的老字号品牌的市场表现也不温不火。针对这种现状,敢问中国品牌路在何方?
 
  精品品牌是中国品牌未来发展方向
  什么是“精品品牌”?我们不妨先从“精品”一词谈起,它是指物料或物质纯粹,物品或作品静心制作,是上乘、精美的产品。“精品”一词被用在诸多方面,如精品店、精品街、精品酒店等。直白地讲,精品品牌就是能够为消费者提供上乘、精美产品和服务,进而消费者愿意为之支付更高品牌溢价的品牌,精品品牌具有相关性、艺术性、文化性和真实性等特征。精品品牌不同于一般品牌,它具有较高的品牌溢价且深受消费者喜爱和推崇。精品品牌也不是奢侈品品牌的另一种称谓,虽然奢侈品的从业者经常对外宣称自己是精品品牌,但精品品牌不必是奢侈品品牌。本文认为奢侈品品牌和高端品牌都可以是精品品牌,但精品品牌不局限于此类品牌,很多用料考究、做工精良,有一定品牌溢价的产品和服务品牌都可以被称为精品品牌,如华为的Mate品牌、上海双妹品牌和故宫博物院等。
  为什么说精品品牌是中国品牌未来发展的方向?主要依据来自于中国当下的消费升级。随着我国经济飞速发展,国民收入水平快速增长,中等收入群体已初具规模并持续扩大。据国家统计局2019年1月下旬就2018年国民经济运行情况的通报,我国农村居民收入增长快于城镇居民增长,中等收入群体人口已经超过4亿人。伴随着电商平台对农村市场的渗透,中国消费市场的潜力得到进一步开发,表现为市场规模扩大和消费结构升级。市场规模扩大指农村消费市场被激活,消费结构升级指城镇居民、尤其是中等收入群体对产品和服务消费的要求提高,更注重品质和体验,讲究品牌,追求消费的多样化、个性化和高端化特征。当然,农村消费市场激活也可以被理解为一种“消费升级”,即从无品牌消费到关注品牌消费的升级。目前,在农村消费市场,普通品牌尚具有一定发展空间。但对于城镇居民、尤其是中等收入群体来说,他们有能力也希望能够消费高品质、高端、甚至是奢侈品牌。基于此,笔者认为精品品牌是中国品牌未来发展的方向。

 
  老字号拥有成为精品品牌的天然潜质
  老字号其实就是中国传统的商业品牌或“老品牌”,它有着悠久的历史,独特的材料,精湛的技术工艺,诚信经营的服务理念和深厚的企业文化等,这使其具有广泛的群众基础和潜在的品牌、文化和经济价值。可以看出,老字号与很多国际大品牌、以及那些国际奢侈品品牌在创建时间、历史和文化等诸多方面都有类似之处。甚至可以说,有些老字号曾经就是精品品牌或奢侈品品牌,它们在消费者心目中具有举足轻重的地位。例如,从民间流传的诸如“头戴马聚源,身穿瑞蚨祥,脚蹬内联升”等关于老字号的顺口溜,可以看出在这些品牌辉煌时期,它们曾是身份地位和体面生活方式的象征。
  然而,随着时代变迁,众多老字号受诸多因素制约,很大一批老字号早已消亡,尚存的老字号大多也光芒暗淡,勉强维持经营。那么,就中国品牌现状而言,老字号品牌不温不火,自主新创品牌又后继乏力,我们如何能够尽快地打造出叫得响的中国品牌呢?
  本文认为,与自主新创品牌相比,老字号优势并未被重视和深度挖掘,可以优先在老字号品牌上作为文章。因为,相比新创品牌,老字号的品牌历史和品牌遗产使其具备成为精品品牌、甚至奢侈品品牌的天然优势和潜质,它们应该是离精品品牌最近的中国品牌。当然,初创企业也可以考虑借用老字号的品牌优势,站在“老字号的肩膀”上去打造精品品牌。
 
  从老字号到精品品牌的路线图
 
  1、明确精品品牌为老字号复兴的方向
  自改革开放以来,老字号受到了社会各界的关注和讨论。焕发老字号第二春、重塑老字号品牌和振兴老字号昔日辉煌是讨论目标,老字号衰落的原因是讨论的主要内容,传承与创新是老字号复兴的两大主题策略。这些探讨都很有意义和价值,给人们很多启发,但似乎又不够明晰,没有抓手。焕发、重塑和振兴老字号品牌只是给出了努力大方向,但不够明确,这也使得相关策略陷入传承与创新的二元缠绕之中而难以抉择。
  本文明确提出精品品牌是老字号复兴的方向,也是可行之路。面对不温不火的经营现状,老字号能否存活尚且未知,成为精品品牌岂不是异想天开?但若能冷静分析,正如前文所言,这也是情理之中的事情。精品品牌目标的明确,有助于管理者明确努力方向和具体抓手,传承也好、创新也罢,只要是利于打造精品品牌的即可推之,否则弃之。传承与创新的二元驱动往往是精品品牌的重要特征,不可偏废。
 
  2、打造品牌良器
  “精品品牌”是形而上之物,形而下则为具体的产品和服务,本文将其称为“品牌良器”。二者是阴阳、虚实的关系,没有良器,何来精品?所以,欲创精品品牌,需先苦练内功,打造品牌良器。此外,该品牌良器要与市场需求紧密相关,即其市场相关性。否则,它只能被看作是一件艺术品,受众少,市场空间不大。老字号有着独特的材料或配方,精湛的技术工艺,在打造品牌良器方面有优势。
 
  3、塑造品牌个性
  品牌良器可以成为购买理由,但不一定足以促成消费者的持续忠诚。若品牌良器能够有鲜明的品牌个性加持,则将如虎添翼,成为吸引消费者信赖和持续忠诚的理由。老字号悠久的品牌历史,深厚的文化底蕴,广泛的社会认同和良好的品牌信誉等这些丰富的品牌遗产是其品牌个性塑造的来源,管理者如果能够深度挖掘老字号的品牌历史和遗产,唤醒品牌原力,则将有助于塑造出具有独特魅力的品牌个性,进而获得目标受众的品牌认同。
 
  4、寻求品牌寄生与联合
  目前,尽管许多老字号已经消亡,很多尚存的老字号也是不温不火。但不可否认,每一个老字号都曾有过辉煌的过去,都曾受到社会广泛的认可。悠久的历史沉淀,使它们传承了丰富的品牌故事,这也是打造精品品牌的重要因素。其之所以消亡或经营不好,最根本的原因是缺乏品牌赖以支撑的良器,或该良器不能满足市场需求。
  老字号除了自身努力创新,并打造适应市场的品牌良器之外,还可以考虑品牌寄生策略。品牌寄生可以分为前向品牌寄生和后向品牌寄生两类。前向品牌寄生是指拥有老字号的企业通过购买新技术、新生产线或兼并有独特工艺的初创企业而使其获得新的产品或服务支撑。后向品牌寄生是指那些拥有独特核心技术的初创企业可以考虑兼并现有老字号品牌,甚至买断并启用已经消亡的老字号品牌。无论是前向品牌寄生还是后向品牌寄生,其目的都是将品牌良器与老字号的品牌遗产有机结合在一起,以打造实用而又有故事的精品品牌。
  品牌联合策略是指将相关或相近行业的多个老字号品牌合并到一起,形成老字号品牌集团。这有助于老字号品牌的市场共享,以开拓各个老字号的市场空间。受重农抑商的传统社会影响,老字号普遍具有很强的地域特性,即每一个老字号都有其流行和受欢迎的区域。进入现代社会,只是一个区域市场已经不够。老字号如何能够跨越地域藩篱,开拓整个中国市场、甚至是全球市场,成为真正叫得响的品牌,成为了一个重要问题。品牌联合策略有助于这一问题的解决,对老字号走向精品品牌有一定助益。
  如今,随着居民收入水平的稳步提升,消费者对消费品质的要求越来越高,粗放式品牌发展的时代已近尾声,集约式、精细化品牌发展时代已经到来。欲与中国经济相匹配,精品品牌是中国品牌的未来发展方向。老字号的品牌历史和品牌遗产,使其具有打造精品品牌的天然优势,本文对老字号走向精品品牌做了进一步探讨。但这并未否认自主新创品牌直接打造精品品牌的可能性,除了品牌寄生策略之外,现代高科技也是其创建精品品牌的可能依据。
 

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