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自发造城:UGC传播与网红重庆




  文/本刊编辑部
  传播,是形成城市品牌形象认知的关键一环,历来受到城市品牌管理者的关注。城市品牌的传播,或是通过电影、电视、城市宣传片等影像传播,或是通过书籍、报刊杂志等图文传播,或是借助网络媒体发声。形式变迁,但一个突出的特点就是大多以政府为主导、辅之权威媒体、专家学者等。
  如今,一种全新的城市形象传播模式——UGC(用户生成内容)传播逐渐显山露水。Web2.0时代,用户就开始通过网络平台生成关于城市的信息,如游记攻略就是对城市旅游形象的很好传播。在技术的驱动下,UGC传播模式变得更为普遍。
  来自民间的声音与主流的话语之间似乎形成了鼎立之势,共同作用于城市品牌的传播。譬如,2017年,重庆借力短视频平台“抖音”中的UGC短视频内容走红,成为了众所周知的“网红城市”,此后,抖音打卡群体蜂拥而至,放大了“UGC效应”,让重庆的知名度越来越高。
  如何看待UGC城市品牌传播的模式?这种模式将给城市品牌塑造带来哪些思路转变?我们以重庆为例、以问卷调查和访谈相结合的方式展开思考。
 
  “网红城市”重庆UGC传播模式面面观
  为了更好地了解普通网友主动传播重庆的方式、内容、频率、心理驱动,以及对于“网红城市”重庆的诸多看法,我们发起了一次主题为“‘网红城市’用户自主传播模式调查——以重庆为例”的问卷调研。
  此次参与调研的人群特征为:(1)年龄分层以中青年为主。用户年龄涉及25岁以下(24%)、25-30岁(60%)、31-40岁(10%)、41-50岁(4%)、51岁及以上(2%)。(2)职业分布以企事业单位工作人员和公司职员为主。其中,公司职员(36%)和企事业单位工作人员(30%)占比达到近三分之二,学生群体(14%)、进城务工人员(4%)及其他人员(16%)也有涉及。此外,需要特别指出的是,在参与此次调研的人群中,主要是以去重庆旅游过或者在重庆工作、学习的人为主,而重庆本地人只占极小一部分(6%)。基于调查结果,我们展开以下思考:


 
  传播心理:基于情感认同的传播为主
  胡海清(2008年)曾说:“UGC内在的动力来源是将互联网的主导权交还个人,从而充分发掘了个人的积极性参与到体系中来,并极大激发了个人的创作和贡献的潜能。”因此,技术赋权和传播的便捷性是UGC传播的根本,尤其是以4G技术为依托的视频传播的普及,更是近年来UGC城市传播大爆发的原因之一。但是,在UGC传播心理研究方面,却众说纷纭,其中主要集中在情感表达、信息共享、人际沟通互动、娱乐性、寻求他人对自己意见的支持等方面。
  在本次调查中,我们设置了在“重庆生活,有强烈情感认同”(情感表达)“旅游体验好,希望推荐给其他人”(信息共享、人际沟通互动)“体验一般,单纯为了旅游‘打卡’”(娱乐性)“通过‘晒’的方式获得他人关注”(寻求他人对自己意见的支持)、其他等方向。其中,基于“在重庆生活,有强烈情感认同”和“旅游体验好,希望推荐给其他人”两种传播心理的网友分别占50%和24%;“体验一般,单纯为了旅游‘打卡’”这种偏向娱乐化的心理占14%;“通过‘晒’的方式获得他人关注”这一寻求他人对自己意见支持或名利获取的传播心理占14%。
  由此可见,无论是生活在重庆的,还是去重庆旅游的,很多人都对这座城市有强烈的认同感,这就不仅仅取决于媒体的传播,更重要的是城市自身的魅力和良好的生活体验,而这或许也是重庆能成为“网红城市”的一个重要基因。譬如,在关于“哪些原因让重庆成为网红城市?”的问题中,就有68%的人选择了“城市自身魅力”。
  传播效果:低频、碎片传播为主
  首先,在自主传播频率的调研中,我们设置了0-1次、2-3次、4-6次、6次以上四个不同的选项,结果显示,传播频率在0-1次的占据56%;2-3次占30%;4次以上的占14%。基于此,我们认为,一直以来,UGC城市传播虽然以速效、鲜活有趣、接地气的“平民化”“草根化”的特点而广受追捧,带来不错的传播效果,但是整体来看,每个个体的传播频率却呈现低频次的特点。如,五一假期去重庆旅游的小静在旅游期间,通过微博发布了一次动态,而此后,就不再有更多的传播举动。
  其次,我们来看看传播内容的分布情况。由高到低依次表现为:重庆美食文化(84%)、山城地理特色(62%)、重庆人的生活形态(34%)、知名网红打卡景点(26%)、城市历史文化景观(24%)及其他(6%)等(详见图4)。显而易见,其一,在UGC传播层面,主要以重庆美食和城市景观为主,以重庆人的生活形态、网红打卡景点为辅;其二,比较值得关注的是,在城市历史文化景观方面,大部分人几乎很少关注和传播。
  一方面,我们知道,重庆作为一座知名的历史文化名城、“红色文化”城市,政府也着力通过文化资源塑造城市品牌,但一直不温不火。然而,2017年,借助网络传播,各类鲜活有趣的城市景观和诱人的美食经由网友的传播,却大放异彩。由此可见,这种基于社会选择、大众选择,而非主观意愿塑造的城市品牌更有生命力;另一方面,受限于UGC城市传播低频、传播内容狭隘的特点,其传播效果有待商榷,对于长远的城市品牌来说,或许也并非好事。正如重庆大学杨秀、何玲艳在文章中提到:“目前对于网红的理解过于狭隘,关注度还主要集中在美食、美景方面,对人文内容的挖掘不深入。”

  UGC传播为城市品牌管理带来哪些影响?
  当UGC传播已然成为了城市形象传播的重要趋势,城市品牌又将如何管理?相比传统的城市品牌传播形态,这种“自来水”“网红打卡”式的传播(网民自主传播城市),又将给城市品牌管理带来哪些思路的转变?
 
  利:传播直效、鲜活,以舆论倒逼管理
  在此次调查中,对于UGC城市传播模式大体呈积极乐观的态度。观点主要集中在以下方面:(1)传播更快、规模更大,相应也带来城市影响力的扩大;(2)传播形式有趣多样,相比官方话语也更容易感染人;(3)网友话语权的获得,对城市形象、品牌管理形成倒逼之势,这就要求以政府为代表的城市品牌管理者需要注重细节和口碑,并且做好风险评估和控制;(4)促使城市管理者注重利用新兴媒体进行城市形象宣传,而不是固步自封。
 
  弊:清晰度、连贯性、科学性如何保证?
  UGC城市传播模式为城市品牌管理带来的负面影响,主要表现为:(1)导致城市品牌不够清晰,将城市品牌塑造与城市旅游推广混为一谈,难以形成明确的城市品牌核心价值;(2)缺乏传播规划和科学性,普遍关注美食等层面,难以形成持续的品牌效应和文化壁垒;(3)在UGC城市传播热潮中,存在城市跟风打造“网红城市”的现象,导致城市特色的丧失和急功近利的短视行为。
  那么,在UGC传播利弊共存之下,城市品牌如何打造?我们结合问卷调研和自身思考提出建议:
  练好内功,增强大众情感认同 前面提到,以抖音为代表的UGC传播带来的城市“网红效应”,虽然有多重心理动因,但是很大程度上还是基于情感认同,这就需要城市在软硬件服务方面都有所为,才能让“网红效应是暂时的”之声不攻自破,持续保持城市魅力。问卷中,当被问及“您认为重庆要保持吸引力,需要从哪些方面加强?”时,选择“加强城市印象管理,塑造清晰品牌”“打造更宜居环境,提升居民幸福感”的分别占64%和60%;选择“紧跟媒体潮流,提高品牌传播声量”“注重网红景点开发,吸引更多关注”的均占50%(详见图5)。由此不难看出,在很多人心中,城市生活的品质提升相比传播的声量似乎更为重要。
  网民自发传播与传统传播模式相结合 中国传媒大学亚洲传媒研究中心副主任、城市形象传播研究基地主任文春英在接受媒体采访时曾分析抖音“火”遍全网的背后,其实折射出的是当下时代人们更倾向于追捧和传播非主流的、娱乐化的、逆层级化内容的社会心理动向。而城市品牌管理是一个较为复杂的体系,其发展是动态的,会处在不同阶段,有不同的目标,手段也就有所不同。比如:在提升城市知名度的前期,激活话题性,制造眼球效应的方法是可取的。如果现阶段你的目标是提升对城市的好感度和黏性,那么这些手段可能就不合适。故而,在今天这样一个UGC传播热的时代,城市品牌管理者应当将网民自发传播与传统传播渠道、方式相结合,不是仅仅局限于浅层、娱乐化传播,而是以充分挖掘城市基因、塑造城市品牌核心价值为愿景。


 

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