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MCN、品牌传播与互联网+




  IMS新媒体商业集团创始人兼CEO 李檬又发惊人之语 :“目前 MCN 的收入只占中国广告市场收入的不到 10%,还有5000 亿元到 6000 亿元的市场规模,在5 年内可以全部转化到 MCN 的公司身上”

  文/本刊编辑部

  只要与互联网+挂上钩,老行业的日子就不好过。出租车如是,流通业如是,餐饮业亦如是。这两年,品牌传播也面临着同样的困境,传统媒体、广告代理、媒介购买等各个环节都受到了巨大冲击,行业内满是焦虑。
  近年来,MCN(Multi-Channel Network,源于国外成熟的网红经济运作,其本质是一个多频道网络的产品形态,将专业内容生产商的内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现)开始覆盖了部分的品牌传播与广告领域,因为MCN在传播中与传统手法有些重叠,但又有些不同于传统的创新,更时不时出现现象级传播,这是不是预示着,当下的传播行业已经悄悄地进行着互联网+的进程?


 
  互联网+是一种信息的“工业化”
  1764年,英国纺织工哈格里夫斯不小心一脚踢翻纺纱机,当横着的纱锭变成直立时,灵感来了:如果把几个纱锭都竖着排列,用一个纺轮带动,不就可以一下子纺出更多的纱了吗?于是世界上第一个带动八个竖直纱锭的新纺纱机出现了,功效一下子提高了8倍。
  这是一个8倍的量。此后,大家都知道,“羊吃人”的故事来了,人类进入资本主义时代。
  在1913年福特发明流水线之前,汽车工业完全是手工作坊型的。福特第一条流水线利用生产工序的分割和工人间的细致分工,把每辆T型汽车的组装时间由原来的12小时28分钟缩短至90分钟,生产效率提高了8倍!巧了,又是一个8倍的量。然后,美国普通工人4个月的收入就能买一辆车,美国成为轮子上的国家。
  历史表明,量的提升是开端,生活将有望随之而变。
  今天的数字时代,“工业化”没有随时间而老去,仍然是一个热词。因为“蒸汽革命”“电气革命”和“信息革命”在量上的爆发和对社会颠覆性的改变上,给我们以冲击灵魂的深刻印象!对正在进行中的第四次“人工智能革命”,人们无限期待。
  IP的工业化、内容产业工业化、娱乐工业化,工业化被广泛用来描述数字时代的变化。但在何种意义上使用“工业化”这个词?
  如果从经济学角度来解释,量的改变,准确来说指的是单位时间内的处理能力的提升,经济学中用效率(Efficiency)来描述,这是最重要的价值判断标准。工业化的本质就是效率,一是规模扩大,二是用时减少,通俗来说就是更多更快。
  从信息处理的角度来看,传播业与互联网在本质上是一样的,前者重视特殊信息的处理,后面实现规模信息的处理。当互联网信息处理能力突破一定的值之后,互联网就开始展现某种特性,具有某种能力,并向其他领域渗透。MCN是其中的一种现象。从2015开始,MCN方式对内容与传播在效率上的提升就表现出了“工业化”的倾向,或者说,表现出了互联网+的势头。
  品牌传播遵循着如下轨迹:1、产生传播需求,2、制作传播信息,3、选择传播渠道,4、实现传播意图。基于规模与效率,MCN在信息制作与渠道传播上都和传统方法有明显区别,并在某些方面优于传统广告的做法。那么,MCN在信息传播和品牌传播的路上走了多远了呢?

 
  第一个问题:MCN怎样改变信息?
  广告与MCN内容都能承载了品牌主需要的传播信息,在这一点上,二者是没有区别的。
  关于品牌传播,我们通常会问:打动消费者的创意与内容来自哪里?
  广告人的回答不外乎:市场调研获得消费者洞察,制定策略,抓住调性,头脑风暴,创意出现。所以,广告业具有高度的专业性,是精英行业。毕竟,洞察人心、打动市场的广告人都是顶尖的聪明人。
  但是,在2019年的一次行业大会上,某新媒体集团CEO说了这样一段话:“未来原有模式下的广告公司都会死掉,今天KOL已经变成了一个小型的媒体,找十个不同的KOL就能出现不同的创意,这种情况下还要广告公司干嘛呢?”
  这正式宣示了MCN与广告的重叠,MCN因为量的加持而有了与广告交叉的可能。
  量的威力有多大,看看人工智能就知道了。
  2016年以前,在阿尔法围棋战胜世界冠军、职业九段棋手李世石之前,没人相信计算机能掌握围棋能力。可以说,阿尔法一役完全颠覆了人类对人工智能的评价。阿尔法是怎样做到的呢?百万数量级别以上的世界顶尖一流高手棋谱,三千万精英的步法,描摹到这个数量,在此基础上总结规律,然后再变化自己的动作花样。李世石、柯洁,再加上中日韩数十位围棋高手悉数战败,阿尔法代表的人工智能程序战胜了人类的脑力精英。
  MCN不是精英战法,而是海选,通过量的打破,寻找必然的精彩,这是一种概率的做法。在概率之下,总有一款内容能火起来,而这款内容,又必然代表着当下的潮流!量的作用在MCN上的体现尤为明显,在对多家MCN公司的采访中我们对这一点深有体会。
 
  【背景】关于贝壳视频
  热点创意短视频 IP “何仙姑夫”旗下 MCN 品牌“贝壳视频”,于2017年9月正式推出,目前签约和孵化的红人大概有一百多个,且大部分都是百万粉丝以上的量级,总的播放量加起来也超过300亿次。
  “何仙姑夫”从2011年开始做创意搞笑类短视频,但是随着短视频行业的爆发,其开始探索“去中心化”的MCN模式,通过签约、孵化多元化的红人,如美妆、时尚、美食、旅行、二次元、健身等诸多领域,借力多元化内容矩阵的打造,探索MCN的发展。
  MCN制作内容的频率是非常快的。据贝壳视频CEO刘飞介绍,“内容制作是很快的,短的有几个小时,常规的比如说两三天,基本上频率都很高。我觉得‘短平快’是平台发展的趋势,同样也是品牌传播的趋势。”
  数字化时代节奏转换非常快。“从短视频内容制作本身来看,必须及时抓住一些热点、突发爆点,或者年轻人喜欢的潮流和好玩的东西,才能实现真正引流。而从年轻人群的接触习惯来看,品牌的市场营销行为如果只是一支传统生产制作的宣传片,是不足以打动他们的。”
  MCN公司众多,据克劳锐方面统计,截至2018年12月,机构数量已经超过了5000家,而MCN公司下的账号更是堪称海量。正是这样的海量,保证了一定几率的产生优质的内容账号。
  作为贝壳视频的CEO,刘飞很满意公司的内容能力。“我们如何做短视频?比如,纪录片《冒险雷探长》的导演,现在已经是公认的‘探险品牌第一人’。再就是嘿人李逵,虽然是外国人,却比很多中国人还会说普通话,也更懂中国文化。我们认为可以做成大IP,所以在几十万粉丝的时候,就做了清晰的定位,将他打造成全网最火的外国人。”优秀的账号都是不断尝试出来的。
  同样,另一家MCN公司洋葱视频创始人聂阳德也在知乎解密了大号“代古拉K”的养成过程。
  “在洋葱我们做的是减法,一开始没有给这个种子施加很多的物质,而是让TA自然生长,如果给TA更多人为的干扰,那这个种子的成长就不会那么客观。在播种期我们要看的是,在自然生长的过程中TA到底能出一个什么样子的苗,而不是要按我的想法来干预TA。这就像是在幼儿园时期并不会硬性地让你去参加什么样的兴趣班,更多的是看你个人的爱好。”
  聂阳德进一步透露:“在大概一个月的播种时间内,我们只是在原有的方向上进行微调,看这个种子最终将是怎么样的,一个月的时间内找到符合自身的人设及相对清晰的内容方向,再来打磨内容,这也就标志着我们已经进入了出苗期。随后就是疯长期,不到一个月的时间内,代古拉K涨了将近1000万的粉丝。这样的现象对于任何一个IP来说都是可遇而不可求的,所以说这里有很大一部分的运气成分在。”
  虽然聂阳德认为一个成功IP有运气的成分,但对于海量账号来说,成功IP的出现则是必然。
  2019年中国传媒大学广告学院正式开设《计算广告》。计算广告学是一个新的交叉科学领域,涉及到在线广告、信息检索、文本分析、数学建模、机器学习、推荐系统、优化策略、博弈理论、拍卖理论、微观经济学等研究和应用。计算广告学的出世,意味着传播业开始重视量的变化。
 
  第二个问题:MCN怎样改变传播渠道?
  传统媒体时代,锁定央视等几家主流电视、平面媒体就实现了对受众的覆盖。
  互联网时代,渠道显得复杂得多,也难以掌控得多。信息从品牌主流向消费者,在MCN背景下,渠道和方式有没有发生变化?
  “KOL取代广告公司”这个观点很让业内紧张了一阵,经过众多专业人士的解读分析,广告传播行业的从业者才松了一口气,术业有专攻,各自都有成长空间。
  但事实是,在传播渠道上,MCN已经悄悄开始整合。
 
  【背景】关于火星文化
  2014年8月,火星文化诞生了。其创始人李浩是一个有着7年视频网站工作经验的热血青年,凭借对视频生态的了解,他走进了短视频的战场,并且带领火星文化把握住了短视频发展的机遇,逐渐成为由数据驱动的短视频内容产业链服务商。目前,火星文化与抖音、快手等多个平台,今日头条、抖音、西瓜视频、微博、腾讯等移动端的视频平台,都达成了战略性的深度合作关系。
  李浩认为,中国的MCN市场正处于一个相对饱和的阶段。从数据上来看,抖音、微博、快手、小红书等几个平台上的MCN公司总量差不多接近8000家,这样的体量客观上已经超出行业需求。
  李浩认为,当下抖音、快手、小红书、微博、淘宝等都推出了针对MCN的合作计划,以帮助他们系统化地管理平台上的内容创作者,就抖音而言,光10万粉丝以上的红人数量就超过了7万个。对于平台方来说,很难用这样的人力投入去服务好这些创作者,比方说难以达到1:1的人力服务水平。所以,做平台的公司一定要有做生态的概念,通过搭建一个合理的组织结构模型来做内容输出、红人运营、红人变现,例如找大量的MCN公司来合作。
  李浩说,火星文化并不是单纯的MCN机构,而更像是MCN的MCN,因为火星的业务体系有很大一部分都是在为当下的MCN机构提供整合的服务,包括数据能力的输出和商业化的变现效率提升等。火星旗下的核心产品——卡思数据对于MCN行业是有着巨大的影响,主要体现在两个方面:一是面向广告主的卡思广告版,帮助广告主在选择KOL投放时实现更加精准高效的匹配,从而取得更高的投入产出比;二是面向MCN机构的卡思MCN版本,既可以帮助他们管理旗下红人的数据,也能够帮助他们在内容创作上找到更合适的方向。所以,总的来讲,火星文化的定位就是在品牌方和内容方之间提供数据基础服务的公司。
  可见,在平台- KOL的生态中,整合KOL资源的需求应运而生。一些MCN公司通过综合多维度分析,为广告主推荐最佳的整合营销方案,然后通过大批量的账号形成巨大的流量池,多渠道分发,触达潜在消费群体,从而实现高效转化。
  这个现象就是萌芽中的媒介整合,如同曾经如日中天的媒介购买公司。
 
  【背景】关于快美BeautyQ
  快美妆,一家反应迅速,深耕女性时尚内容的MCN公司。拥有200+成熟独家网红及账号,覆盖超过1亿粉丝。与微博、B站、美拍、淘宝、快手、小红书、抖音等多个平台建立合作。获得平台顶级流量的支持,且拥有多样化的节目资源。旗下红人有扇子(中国第一美妆博主)、毛蛋(90后B站人气美妆UP主)、鸭梨酱(彩妆界的一股清流)等。
  快美BeautyQ创始人兼CEO陆昊认为,垂直化和内容化是MCN的大趋势。真正意义上的MCN需要具备几个特性:第一是成熟的体系,第二是独特的优势,第三是有成功案例,第四是能盈利。
  陆昊特别指出,MCN工业化其实包括四个阶段:账号筛选工业化、内容生产工业化、运营的工业化及广告的电商变现。
  其中,账号筛选工业化就悄悄改变着品牌主的投放形态。KOL营销的主流策略逐渐从单点作战过渡为矩阵联动,从早期的代言人深度合作模式,到中期的头部KOL多点分发,再到当前的搭建有机联动的KOL矩阵。
  可以想见,签约大量独家账号的MCN机构,利用自身的资源优势来驱动其商业化进程,变现途径多以广告为主,这就是新形式的广告投放渠道。在MCN大量存在的市场中,在资本的介入下,经过残酷的洗牌将决出龙头,MCN公司中很可能出现以渠道整合为主营的综合平台,从而改变中国广告市场的投放格局。
 
  第三个问题:品牌主对MCN传播的兴趣在哪里?
  快美BeautyQ陆昊认为品牌主肯定MCN的价值:“就我们目前合作的品牌来说,他们对MCN机构的认可度都极高”。
  他介绍,首先,从结果上看,2018年,天猫彩妆护肤领域增长最快的那些品牌,绝大部分都和快美BeautyQ有大规模深度合作。其次,合作方式已经从单纯的广告投放延伸到社交传播策略甚至品牌共创上面。客户更信任MCN机构的专业度,从投放策略、内容玩法上快美BeautyQ需要不断更新、进步,引领客户更好地、更有效率地与红人合作。
  现在很多品牌都开始谈“品效合一”,红人影响力当然是客户选择的基础,但是客户也越来越重视内容质量和创意。比如,近期比较热门的Vlog、创意短视频之类。这二者是相辅相承的。

  品牌投放方向和MCN公司一致是主要原因
  据Usertracker 多平台网民行为监测数据库(智能终端)数据显示,2019年2月,在中国移动端月独立设备数排在前十位的App小类别平台中,有五个类别为KOL的常见栖身地,包括即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物等,可见KOL在用户日常触媒环境中有着众多的接触场景和接触机会,并且通过不同的方式对用户产生影响。
  这五个类别,恰恰是品牌主非常看好的领域。
 
  品牌主对KOL非常重视
  火星李浩表示,从目前来看,对于MCN,品牌方整体是持比较欢迎态度的,有较优质的红人资源、对红人有较强的把控能力,以及保持比较好的商业化运作水平的平台,非常受品牌主的欢迎。
  李浩说:“从整个红人生态上来讲,MCN公司旗下的红人,在商业的对接上往往都要更顺畅一些,其他没有签约MCN公司的那些红人,经常被称为‘野生红人’这一类别,其实有点让品牌主头疼,因为这意味着执行项目时,往往需要跟大量的野生红人打交道,沟通成本会被提高。所以,品牌主也非常希望有具备商业专业素养的MCN公司来为他们提供帮助,架设一道跟红人沟通的桥梁。”
  贝壳刘飞则介绍了目前与品牌主合作的三种主要模式:其一是较常见的短视频中的广告植入;其二是活动策划,如策划一个挑战赛,以二三十个、三五十个的红人矩阵,共同为一个产品做集中的定制和发声,这是比较大规模的有效植入;其三是品牌整合营销,有点像是传统广告公司的营销业务,但主要是聚焦于短视频或者说新媒体营销,是多渠道、较长周期的全案营销模式,品牌与MCN合作走向常态。
  最近,IMS李檬又发惊人之语:“目前MCN的收入只占中国广告市场收入的不到10%,还有5000亿元到6000亿元的市场规模,在5年内可以全部转化到MCN的公司身上,包括电商的转化。”我们用这段话结束本文读,对MCN向广告公司的渗透进程,我们拭目以待。


 

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