7月10日，北京商报记者在荷兰咖啡巨头Jacobs Douwe Egberts(以下简称“JDE”)国际官方网站上发现，这家全球第二大的咖啡公司也于近日宣布通过天猫国际旗舰店，向中国导入多个进口咖啡品牌。
作为麦斯威尔的母公司，JDE在全球一直是雀巢咖啡的最大竞争对手，此次突然向中国增设电商渠道，无疑看中了中国高速增长的咖啡市场。不过，自麦斯威尔在中国停止本地化生产之后，JDE一直以跨境进口品牌存在。
与雀巢相比，在中国的市场份额相差悬殊。业内人士认为，由于消费者对JDE品牌认知度不高，此次加码电商渠道，能否让麦斯威尔重回主流仍是未知数。
凑热度加码中国市场
根据JDE公布的消息，JDE天猫国际旗舰店将引入旗下经典摩可纳、L 'OR、Kenco和中国消费者曾经耳闻弄熟的麦斯威尔等咖啡品牌。按照计划，除了速溶咖啡之外，JDE将为中国消费者带来更复杂的现煮产品，包括经典的深焙咖啡、经典的中焙咖啡、浓缩咖啡和脱咖啡因咖啡，以及麦斯威尔混合咖啡无糖、经典、浓郁和拿铁咖啡都会上架售卖。未来几个月还将扩大销售范围。
业内人士认为，从JDE列出的导入产品系列清单看，颇有将在中国市场发力发展的意图，除了经典口味的咖啡产品外，还有无糖、拿铁、低因等多种款式。
实际上，JDE仅仅是成立不到5年的新公司。2015年亿滋和帝怡(D.E.Master Blenders 1753)进行咖啡业务交易，亿滋将以入股的方式，把旗下一众咖啡品牌和帝怡咖啡业务进行合资，重新组建出一家新的咖啡公司JDE。帝怡母公司艾康和亿滋分别持股56%和44%。目前，JDE旗下包括众多国际知名品牌，包括Jacobs、Tassimo、Moccona、Senseo、L'OR、Douwe Egberts、Kenco、Pil?o、Gevalia等等。
不过，相比于雀巢在咖啡市场的布局，JDE 在全球咖啡市场占据9.6%的份额，但始终未能在中国市场落地销售，而是采取跨境电商的模式，多次试水中国市场。
近年来中国咖啡市长的消费持续增长，瑞幸咖啡异军突起，农夫山泉火速推出碳酸咖啡，无论在全球还是中国市场雀巢和星巴克都占据相当市场份额。作为全球第二大咖啡公司，JDE旗下有上百个咖啡品牌，此次加码中国市场势在必行。
针对此次开设天猫国际旗舰店的战略布局问题，北京商报记者通过邮件的方式联系了JDE，截至发稿，未收到回复。
麦斯威尔打头阵
事实上，此次JDE进驻天猫国际开设旗舰店，也折射出麦斯威尔欲在华市场“卷土重来”的野心。
麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。广告词“滴滴香浓，意犹未尽”曾让麦斯威尔品牌深得中国消费者喜爱，并曾经在2000年前后迅速成为了国内速溶咖啡的主流企业。
不过，2016年在JDE成立之后，麦斯威尔在广州的工厂被彻底关闭，此后麦斯威尔在中国市场的产品由泰国工厂供应，并逐渐走向了市场边缘。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，中国咖啡市场目前并不缺少各种消费层面的产品，高端咖啡品牌和雀巢和星巴克，麦当劳、肯德基和全家等则包揽了相对低端的消费群。这些品牌都是消费者熟知的，消费者还是会优先选择。消费者购买品牌需要经历认识、认知、认可三个步骤，JDE的品牌认知度较低，要加码中国市场还是需要麦斯威尔打头阵。
值得注意的是，此次引入的麦斯威尔产品线中，无糖、经典、拿铁等产品均以上线售卖。
业内人士认为，此前麦斯威尔的运营风格一直比较低调，目前中国的消费者对于麦斯威尔品牌已经到了逐渐淡化的阶段，不过并不是说没有任何机会，从产业端来看，麦斯威尔相较JDE品牌在中国市场更有规模以及历史沉淀，怎么重新加深中国消费者的认知度是一个核心问题。
重逢对手胜算几何
尽管此次JDE以麦斯威尔打头阵，试图实现在中国市场的逆袭，但想要超越竞争对手并非易事。如今，雀巢在中国咖啡市场占有率始终保持第一的位置，而JDE在中国市场并未具有优势，最有名气的麦斯威尔品牌也处于边缘地位。JDE想要大展拳脚很难避开雀巢在市场的围堵。
数据显示，2015年未加入JDE前，麦斯威尔在中国的市场份额低于12%，JDE母公司艾康中国市场份额则低于0.1%。随着中国工厂的关闭，麦斯威尔的市场份额也在逐渐下滑。到2017年麦斯威尔在中国市场份额的数据已经下滑到3.1%，而雀巢咖啡在中国的市场份额则达到了72.3%。
战略定位专家、上海九德咨询创始人徐雄俊认为，目前两个公司差距悬殊，JDE实际上难以威胁到雀巢咖啡的地位。
另外，在连锁咖啡市场，2018年雀巢以71.5亿美元收购了全球最大的咖啡连锁店星巴克，占有全球咖啡市场25%的市场份额。遭遇业绩下滑星巴克也将希望放在了中国市场。
2019年2月，雀巢宣布推出系列星巴克咖啡新品，在全球范围内上市。系列新品包含24种产品，其中包括全豆咖啡、烘焙研磨咖啡以及首款为奈斯派索和雀巢咖啡多趣酷思咖啡系统配套开发的星巴克咖啡胶囊。目前星巴克的门店已超过3600家。
同时，JDE要拓展中国的大众消费市场，旗下众多海外咖啡品牌知名度目前依然不高，成为它不得不面对的难题。
徐雄俊认为，JDE公司旗下咖啡品牌的名称其实也会影响消费者的认知，“摩可纳”“JDE”等名称对中国消费者来说存在记忆难度，名称对于一个公司或者品牌来说都至关重要，适合中国本土化的名字具备极强的广告意义。
