文｜吴殿义 周艳 龙思薇
海关总署2021年1月14日发布的数据显示，2020年，我国货物贸易进出口总值32.16万亿元，比2019年增长1.9%，创历史新高。其中，出口17.93万亿元，增长4%。接近18万亿元的体量，我国企业的走出去无疑是成功的。
相比“出口”而言，“出海”则是更具有浪漫气息的词语。如果推究企业走出去的原因，内部的压力和竞争是一大驱动，但对于大洋彼岸市场的浪漫想象也是一重不可忽视的动力。当然，真正走出去的过程则难言浪漫，而是筚路蓝缕以启山林。
中国企业出海经过了怎样的历程？当下形成了什么样的生态？未来将走向何方？这涉及实体、资本、技术、政策等方方面面，是一个复杂的系统问题，笔者不敢妄言在一篇文章中囊括清楚，仅试图聚焦于各类出海企业的营销运营进行调研和梳理。可以发现，从改革开放以来至今四十余年中，在想象与理解之间，中国的企业不断拓展边界，正在形成全面出海的格局，逐渐形成了一整套面向海外市场的出海运营生态，并积累了对于出海的深刻理解。
全面出海：发展与生态
如果我们将目光放回到改革开放初期，将其视为中国企业出海的一个起点，那么至今为止，可以认为中国企业出海经历了三个阶段：萌芽、起步与全面出海。
在1980、1990年代的萌芽期，外贸公司扮演着经纪人的角色，一方面帮助需求方甄别供应商的供应能力、交货能力和风控能力，另一方面，则帮助供应商解决订单问题。而外贸展会的复苏和发展虽然给供应商、品牌等带来了直接面向市场的机会，但对于交易规则等的理解和把握能力的缺失，使得外贸公司依然可以凭借各方面能力扮演桥梁的角色。
起步期则为2000年到2015年左右，随着中国进入WTO，以及数字化技术的发展，一方面中国企业逐渐开始看到并利用全球化的媒体平台、渠道平台、社交平台进行营销布局，如通过搜索营销、关键字营销等策略逐渐打开在海外市场的知名度，通过eBay、亚马逊等平台获取面向海外市场进行销售的机会等；另一方面，中国的移动互联网快速发展，包括手机游戏、手机工具应用等在中国移动互联网市场中的运营趋于成熟，商业模型（包括研发成本、用户增长、盈利空间等）形成了较为标准的模型，叠加全球范围的移动互联网增长，为科技企业（如金山、智明星通等）的出海创造了有利条件。在这一阶段，面对复杂的海外营销传播格局，众多的出海运营服务公司成长起来。
进入2015年以后，可以认为进入了“全面出海”的时代。一方面，实体企业既重视在跨境电商平台中的布局，实现销售，也逐渐开始通过独立站等方式强调自身的品牌和用户运营，如独立站工具Shopify正是在2015年成功上市；另一方面，游戏、短视频等内容出海获得较好成绩，如2016年国内游戏厂商海外营收约502.1亿元，国内营收约473.2亿元，游戏为企业出海带来超过国内市场的收入，可视为一个标志性事件。
在这一阶段，包含实体、电商、科技、内容等各类型企业均已经进入到出海的快车道，同时，形成了复杂的生态格局，包括面向全球市场的大型平台、专业的营销技术及运营服务公司等围绕着出海企业的需求提供满足。
全面出海时代的生存法则
面对复杂的出海生态，企业应该遵循哪些法则呢？从中国走到海外，从一个熟悉的环境和规则体系中，进入到陌生的环境和新规则内，企业应该时刻考量本土市场与海外市场在多个维度的“差值”，避免惯性思维。
法则一：工业化水平的“差值”决定出海生存空间
将什么商品、输出到哪里去，这是企业出海要解决的核心问题。如果从当下整体出海情况来看，中国的实体企业、品牌及跨境电商无疑是较为成功的；在内容类产品中，游戏亦颇为成功，目前中国游戏企业在海外的营收已经远远超过了国内，但视频类内容则相对较弱，虽然不乏一二爆款或者在国际上具有声量的网红，总体上并未能够获得较高的市场份额。而如果更进一步观察，则可以看到，即使是实体产品、跨境电商的出海，也并非能够在所有市场获得成功。为何如此呢？归根结底，是中国市场与目标市场工业化水平的“差值”所决定。
以中国出海的重要目的地东南亚为例，这一区域的众多市场中都缺乏本土的制造业和生产能力，本地售卖的商品，或者来自于较大的全球品牌，或者就来自于中国，这正是由于中国强大的供应链、制造技术所构成的工业化的巨大“差值”。而近年来在欧美市场爆火的跨境电商品牌SHEIN，其成功亦离不开其对于中国本土供应链的利用和完善。游戏行业的成功，同样得益于中国游戏企业已经验证成功的研发成本、市场空间、运营模式等一系列经验，再将其挪移到海外市场进行本土化改造，也能够迅速获得成功。但落到长视频、短视频等领域，在全世界的竞技场上，此类内容的工业化水平本身有待提升，自然也就较难在短时间内获得成功。
法则二：可用数据的“差值”影响市场洞察能力
在全球大踏步进入数字化时代的当下，利用数据进行精细化的海外市场洞察、用户分析、策略优化，是题中之义，因此，数据的获取和应用已经成为企业——无论是实体企业或是内容企业——出海中必须解决的问题。
同样以国内外市场进行对比，对于内容企业而言，如YouTube这样的大型平台的可用数据本身情况较好，这是由于YouTube背后的数据技术体系较为成熟，能够将出海内容企业的账号数据、用户数据进行整合和分析，辅助决策；而对于大量的YouTube平台不能覆盖的市场，中国企业或许需要通过本地电视台、网络运营商等获得覆盖，但受限于这些渠道和媒体平台的数据体系不成熟，数据的获取和分析就构成一个较大的问题。
此外，在不同国家的数据法规管理之下，如YouTube、Google等平台所能够提供给出海企业的数据， 以及AppsFlyer等工具可以提供的帮助都不足以支持精细化的市场洞察，企业往往不能只依赖于这些平台，而必须要结合本地化的市场调研来实现。
法则三：数字化营销成熟度的“差值”影响策略选择
将中国与海外市场进行对比，可以发现中国市场的数字化程度并不弱于世界上的发达市场，并远远领先于大部分地区。
这既是一种优势，中国企业已经在国内市场的竞争中积累了大量策略经验，能够还海外市场的征伐中快速站稳脚跟；但与此同时，当中国企业进入大部分地区，则往往会水土不服，这种“不服”并非因为目标市场的发达，而是由于目标市场数字化营销环境的相对滞后。
举例而言，在访谈中有出海企业负责人表示，东南亚地区作为与中国毗邻的市场，Lazada是阿里投资的跨境电商平台，理论上应该能够支持中国企业出海的各种数字化策略落地。然而实际上，由于东南亚地区的整个互联网发展速度相对滞后，电商环境尚不成熟，即使是直通车、KOL营销此类已经在国内走通的营销策略，依然很难落地。这就给中国企业在该市场的落地带来了较大困扰。在这种情况下，出海企业就必须调整自身的策略习惯，重新进行设计和执行。
法则四：国内外平台规制的“差值”影响出海边界
在数字化、平台化已经渗入到全球的当下，中国企业进入全球的不同市场，实际上无法绕过各个国家的媒体、渠道及社交平台，而平台的规制是必须要引起重视的。如果缺少对于平台规制的理解和把握，很容易陷入运营困境。而如果不能及时跳脱出国内平台造成的惯性思维，甚至会造成较大的损失。
例如，五一假期前夕，有商家发现亚马逊大商家帕拓逊旗下主品牌Mpow店铺内大量商品链接无法正常售卖，商品链接保留，但详情内显示商品无库存（Currently unavailable）。其后一周内，亚马逊几个中国跨境电商商家：傲基科技旗下品牌Aukey、Tacklife、有棵树旗下品牌OUTAD、通拓旗下品牌TOMTOP部分商品也陆续出现类似现象。5月9日，亚马逊针对这一轮平台治理动作发布官方回应：“针对违反商城规则的行为，我们会快速采取措施：比如暂停或撤销销售权限。亚马逊有责任采取这样的措施，也严谨、慎重地采取相应行动，以维护高质量的营商环境。”而据《财新》等媒体报道，此次治理的不合规行为主要涉及虚假评论。一家在此次平台治理中未受影响的大卖家表示，亚马逊一向重视合规，对刷单的容忍度极低：“发生这种事情并不意外，永久下架还是临时下架还不确定。”
之所以如此，正是由于这些中国的跨境电商企业将国内生态环境下屡试不爽的策略拿到海外平台中，但这种策略与海外平台的规则背道而驰，作为不掌握规则的游戏参与者，自然容易招致惩罚。
法则五：对生态中角色的应用能力“差值”影响出海效率
正是由于海外市场与中国市场的多种差别，为企业出海带来种种不适应的难题，众多出海营销的工具、服务商应运而生，以帮助出海企业实现本地化。笔者对这些角色在前文中已经有所述及。因此，对于出海企业而言，如何选择合适的工具和服务商就成为问题。
这一方面取决于出海企业自身对于目标的把握和对于工具与服务商的判断，结合自身需求和发展阶段进行选择是出海企业必须具备的能力。有被访者就曾经表示，在出海中面临建设独立站点的需求，针对这一需求，既有国外的Shopify等工具，亦有国内的店匠等工具，两者的性能、价格均有差异，企业应该根据需求，综合判断不同工具的成熟度、响应速度等，进行选择。另一方面，在出海企业中普遍存在着一种误区，认为经过与服务商或者工具提供商的合作，已经具备了In-House的能力，然而实际上，面对时刻变化的海外营销传播环境，企业独力解决问题的技术、时间成本都较高，灵活调整工具和服务商组合才是更有助于生存的策略。
结语
远跨重洋来到海外异域，固然机会多多，但面对已经形成的势力格局和不同的文化、习惯，外来者的进入绝非易事。在全球化的博弈场上，中国企业的出海运营还有很大的提升空间。
走出去是迈向一个更加成熟和强大市场的必经之路，在这一过程中，无论是实体与文化出海的失衡，抑或全球规模的底层平台（如操作系统、电商平台等）的缺位，种种问题都有望、也必然只能在走出去的过程中探索和回答。
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