30年前，在国际体育赛事竞技场，中国运动员还只能穿着国外运动品牌的比赛装备，而如今，在国际赛场上，“匹克”“李宁”和“安踏”等国产运动品牌与运动健儿一起大放光彩。赛场之外，在“国潮”“国货”“民族品牌”的旗帜下，国产运动品牌更是慢慢走进了新消费群体的生活中。
但同时，也有越来越多的人开始提出，尽管国产运动品牌夺回国内市场“一路绿灯”，但仍然存在诸多发展困惑——“国货情怀”的催化剂问题、与国外运动品牌的较量，以及走向国际市场的问题等。
针对这些问题，我们与深圳双剑破局营销策划有限公司董事长、破局营销理论创始人沈坤进行了探讨，尝试解开上述困惑。
“国货情怀”是机遇更是打造品牌力的关键
这几年来，对于国产运动品牌来说，“国货情怀”迭起，带来了一波更比一波强劲的营销及销售热度。
2018年，在纽约秋冬时装周，李宁以“悟道”为主题，将中国元素与运动力结合，一改以往专业体育套装的形象，以时尚化形象示人。印在衣服上大写的“中国李宁”与“中国”LOGO，淋漓尽致地向外展现了中国设计和创意。据报道，为时装周准备的200多套服装，两天时间内就在官网售罄。
2019年至2020年之间，各大国货品牌频繁地活跃在大众视野，积极寻求品牌年轻化转型，让人感受到国货品牌的力量，以及中国品牌的崛起和壮大，国人的文化自信日渐增强。在此期间，国产运动品牌亦在转变的过程之中获得多方关注。
2021年，在“新疆棉”和“鸿星尔克”河南雨灾捐款事件的影响下，国人的“国货情感”与“国货情怀”再次被激发，线上流量节节攀升，线下店铺门庭若市，“野性消费”此起彼伏。
“国货情怀”带来的不仅是品牌传播和宣传的热度，更是真金白银，各大国货品牌交出的成绩单都非常亮眼。但值得注意的是，短期内，情怀的确会带来效果；但是从长期来看，等情怀慢慢消散，真正能够推动增长的仍然是消费者日益变化与升级的需求。沈坤也直言：“将品牌的未来发展系于‘国货情怀’其实是错误的。”
事实上，对于运动品牌来说，其发展包含两个层面：其一是产品的专业性和功能性，这就要求在进行产品品控的基础上付出更多的技术研发成本和时间；其二是运动带来的生活方式和理念的变迁，运动是健康的生活方式，是坚持不懈的精神。当然，在消费升级的今天，用户对运动产品的审美设计和品味也提出了更高的要求。
“当前国人对国产运动品牌的信任度正在提高，爱国情怀对国产运动品牌是一个好机会。但是，考虑到进一步发展，国产运动品牌应该在爱国情怀之外，给消费者一个强大的消费理由，要么是产品质量和技术上的飞跃，要么是品牌层面的深入人心，要么是接地气的品牌传播。”沈坤说道。
与国外运动品牌竞争还需更进一步
在国内消费者对国产运动品牌的接受度逐渐提升的过程中，国内市场出现了以国产运动品牌替代国际品牌的声音。这和以往国际运动品牌长期占据国内消费者的心智、抢夺了不少国产运动品牌的份额不无关系，而随着国产品牌销售额的上升，是否真的已经到达替代国际品牌的转折点呢？
沈坤首先指出了国产运动品牌与拥有知名度的国际运动品牌之间存在的客观差距：“第一个是自然差距，即国际运动品牌起步早，在全球市场已经具有了强大的品牌影响力之后再进入中国，早已赢得国内消费者的好感度，一进入到中国市场就受到追捧；而国产运动品牌起步较晚，起步之初在设计感和质量等方面与国际品牌存在差距。第二个是人为差距，即企业在塑造品牌的过程之中，缺乏从灵魂层面影响消费者的布局，同时也缺乏鲜明的性格力量。当一个行业已经有多个品牌预先在消费者心智中占位的时候，后进入的品牌则必须以另类叛逆但吻合消费者精神需求的性格力量来取胜。”
随着新消费群体登上市场，以及“国货情怀”的涌动，自然差距在无形之中慢慢缩小。所以，国产运动品牌需要花费功夫来弥合人为差距。国外运动品牌非常善于从运动精神出发，利用广告和活动来讲述品牌文化内涵，用户从中汲取品牌能量，进而被培养成忠实消费者。
沈坤随后尝试给国产运动品牌提供一些品牌建设的建议：“应该紧紧抓住当代年轻人的精神需求，因为我们大多数人的物质需求已经得到了满足，但灵魂处于亟需填补的状态，所以运动品牌应该在做好产品品质的同时，开展一些能够激励正能量的传播活动，通过品牌主题推广活动来激活消费者的灵魂，在精神层面与他们产生强烈共鸣。这些主题包括青年与父母的代沟、个人的职业理想等。”
放眼全球朝向国际化方向发展
经济全球化一直以来都是世界经济发展的重要趋势，中国品牌一直在进行国际化破题。
走向世界舞台，竞争更加激烈，相对应的，产品力和品牌力也需要不断提升。2018年，李宁走上纽约时装周的舞台，安踏收购始祖鸟、斐乐，不难发现，这两大运动品牌全球化思维的布局，开局不错，后续发展势头也喜人。
沈坤认为：“世界经济一体化了，互联网把全世界的产品拉到一个平台上销售，所以我们不能鼠目寸光，只盯着自己的本土市场。美国好莱坞拍摄的电影作品，从一开始的立意就是面向全球，因而拍摄和制作出的大多是高精品质大片。作为世界贸易的一员，我们要有全球眼光。”
“国潮”之于国产运动品牌，无疑是大好的发展机遇，但是，跳出“国潮”，摸索品牌的长期性、可持续性和全球性，更是取胜必不可少的步骤。
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