文/熊蕾
2021年12月22日，中央网信办召开全国网信系统视频会议，部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动。内容分享平台小红书迅速启动了新一轮“虚假营销”治理，继下架或屏蔽超过160万个黑灰产招募链接后，首次封禁涉嫌虚假营销的品牌。这一整治目标的转向直指源头，将对内容营销生态系统产生重要影响。
一、有限理性的博弈双方
虚假营销治理属于网络媒体信息监管范畴，内容平台、品牌方与平台用户是社交媒体环境下虚假营销信息的主要关涉对象。随着社会化媒体平台的兴起与发展，消费者成为信息的发布者和传播者，他们数量庞大且极具群体影响力，被业界称之为“自来水，”自发地为品牌带来正向网络口碑。因消费者推荐和“种草”等高口碑传播迅速走红网络的品牌故事，颠覆了过往百年来品牌深耕运作的传统逻辑，“流量为王”曾被奉为圭臬。借助优质内容平台与明星、网红、素人等进行内容合作，成为品牌的主流营销手法。起初内容平台与品牌方之间的关系是以共谋共赢为基础的合作博弈，一方获益并不会造成另一方的利益受损。
然而，在品牌方对流量的争相追逐之下，内容平台的商业化进程不断加快，也催生了以数据造假、刷量营销为主要业务的互联网黑灰产业链。“素人铺量”“代写代发”“虚假‘种草’”等乱象造成营销信息庞杂且难以甄别，加剧了信息监管的难度，也损害内容平台的品质及平台用户的权益，合作博弈逐渐走向趋于动态的演化博弈。
二、内容平台与品牌方的博弈策略选择
和经典博弈论不同，演化博弈论中有一个重要的前提假设，即博弈参与主体是有限理性的。在现实营销环境中，平台监管与营销行为之间的演化博弈问题，参与双方为内容平台和品牌方这两个主体。由于“种草”内容发布具有匿名性和虚拟性，内容平台、用户与品牌方之间存在信息不对称，当内容营销成为一种提升品牌口碑的有效手段时，众多市场主体面对行业潜规则会采取环境适应性的模仿行为，完全理性与完全信息条件均难以实现。双方需要对博弈对方行为进行长期的观察、评估后再做出决策策略，这实际上是一个不断学习、不断试错的过程。
选择（Selection）和突变（Mutation）是演化博弈模型得以构建的基础。选择是被大多数参与者采用的行为策略，具有一定的稳定性和持续性。而参与主体对经济规律或行为规则的认识过程中也潜伏着突变的动力，突变是部分参与者选择了不同于群体选择的行为策略，呈现出新的变化和特征。品牌方开展内容第三方中介营造虚假品牌声量节省的成本大于可能的损失时，为求捷径，品牌方会选择不自律策略。当品牌之间不正当竞争水平较低时，内容平台对品牌信息的监管采取了宽松策略，即较低的治理频率和相对模糊的监管举措。那么，品牌采取自律策略的概率会随时间推移而逐渐降低，甚至不自律策略出现长期稳定的现象。带来的后果是不正当竞争水平不断升级，大量虚假口碑信息通过内容平台得到发布与传播，用户对平台内容价值的评价逐渐下降，认识到“种草”笔记、素人故事不一定都是真实的。当真实率低于一定阈限值，平台会失去用户信任，流量数据无法代表市场现实时，平台的商业价值也不复存在。
只有具有效用的策略才能生存下来，选择不再是最优选择时，突变也就产生了。一些优质的内容平台率先采取严管策略，即采取较高的治理频率和严格的处罚制度提高虚假营销行为的成本。当品牌方发布虚假内容所带来的机会成本小于违规行为引发的经济损失和品牌形象负面影响时，会更偏向自律策略。出于自身利益考虑，品牌会协助内容平台加强自身内容发布规范，从而控制虚假营销行为。品牌方长期采取自律策略的概率也与平台用户对品牌的评价呈正相关，拥有更高品牌价值的品牌更珍视真实的用户口碑。于是博弈双方在各自演化路径中适应和修正，一些普遍性规则和制度得以确立为共同的行动标准。
三、平台路径：建立把关机制，净化内容生态
在平台有限的资源位置上有一套成熟的流量与资本置换标准，类似于传统媒体时代的广告位售卖逻辑，就可能会使商业性与公共性交织在一起，难以划定清晰的边界。内容平台企业应深刻地认识其公共性本质，强化媒体主体责任，不断健全内容监管机制，这方面平台型电商早已走在了前列。内容平台做好把关人，一是构筑更加精细化的治理策略和虚假营销识别模型，多维度精准识别违规内容，并对品牌不同类型的违规行为采取相应的处理措施。二是采用多元化内容审核。平台型媒体可以自主建立审核样本库，弥补算法审核的缺陷与漏洞，通过对共性问题的搜集、分析和解决，建立起行业共通准则。三是制定严格的惩罚制度和有效的责任追溯制度，提高流量造假的违规成本。四是将社会力量纳入治理体系，与政府机构、媒体、行业协会等多方资源协同治理，为平台用户营造一个真实可信的内容生态。
四、品牌路径：破除唯流量逻辑，深耕品牌价值
“没有买卖，就没有伤害”，互联网黑灰产业链生存的根基是买方市场需求，治理的关键点还在于品牌自律，通过品牌自律实现行为自我监督、规则自我执行、制度自我建设。随同流量红利缩减，品牌方须警惕一切饮鸩止渴的唯流量营销模式，真正回归品牌价值。打通消费决策的链路节点，与平台共同培育优质内容，从量变到质变完成营销革新和升级。以符合平台规则的内容形式，激发平台用户主动为品牌发声，创设品牌与用户持续连接的引力场，在不断变化的创意内容中，寻求品牌能一直稳固不变的可复制的沟通基因。品牌方会依据各自最大效用预期去选择不同的行动策略，随着时移势迁，我们会发现遵循一些行为规则的品牌生存下来，而施行另外一些行为规则的品牌则被市场淘汰了。如同生态系统的演化过程，优胜劣汰的演化压力将促使每个参与主体在选择与突变的更迭中学习、模仿与试错，采取最适合自身生存的行动，从而达到博弈均衡。
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