中国消费者报报道(董雅婷)提到国家品牌，你会想到什么?是李宁、联想、百雀羚等在本土深耕多年的老品牌，还是华为、小米等在国际市场上备受关注的后起之秀?改革开放40年，中国品牌见证了很多行业从无到有、从弱到强，从简单的原料加工、贴牌生产到成为真正的国家品牌的光辉历史，也成为了我国经济发展的内在动力。
为迎接第三个“中国品牌日”来临，5月6日，由中国品牌建设促进会、经济日报社、中国国际贸易促进委员会指导，中国品牌杂志社、中国经济网、中国贸易报社主办的第三届中国品牌发展论坛在北京举办，面对当前日趋激烈的全球贸易竞争形势，如何打造更多享誉世界的中国品牌，成为政府有关部门、相关专家、企业、消费者共同关注的话题。
品牌建设成就颇丰
改革开放40年来，我国经济创造了年均增长9.5%的高速，已成为世界第二大经济体，2010年成为世界第一大装备制造业国家。但是，大而不强的问题仍长期制约着行业的进一步发展。
2013年国家重大咨询项目《制造强国战略研究》的评价结果显示，美国综合指数160.35，是世界制造业第一强国，独居第一阵营，日本、德国分别以123.29、114.32名列在第二阵营。中国是第四位，位于第三阵营。原国务院参事、国家制造强国建设战略咨询委员会委员张纲认为，当前，对中国制造业制造强国综合指数贡献最大的是规模发展指数，其次是机构优化和持续发展指数，最大的短板和瓶颈是质量效益。
品牌是企业和产业竞争力的表现，也是国家综合实力的表现，中国制造业的整体升级呼唤中国品牌的崛起。
为了推动中国企业更加注重品质制造和消费者的体验，打造中国品牌的竞争力，近几年，国家助力品牌建设的政策先后出台。2014年5月，习近平总书记在河南考察时提出了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，坚持以自主创新、自主品牌为立足点，走高质量发展之路，成为中国品牌的主旋律。2017年，国务院办公厅批复同意设立“中国品牌日”，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事。
与此同时，相关国际标准的制定也为中国品牌的建设提供了制度化、体系化的保障。今年4月，由中国主导制定的品牌评价国际标准ISO 20671:2019《品牌评价 基础和原则》正式发布，推动品牌建设逐渐成为一种多部门、多行业、多群体关注参与的新潮流。
改变在慢慢发生。近年来，中国品牌在市场上默默耕耘，逐渐开花结果，海尔与冰箱“绑定”，格力成为了空调代名词，华为的市场占有率已经超越苹果，荣威、传祺、吉利等自行组建设计团队的中国汽车品牌，也已经从销量上得到了市场的认可和肯定。据相关报告显示，中国在世界500强排行榜上榜公司数量，从1978年的0家增加到2018年的120家，中国品牌正奋力迈向全球价值链中高端，通过自身努力走出中国、走向世界，成为一张张闪亮的“中国名片”。
打动消费者才可持续
过去很长一段时间里，国内消费者喜欢买“洋货”，有时候明明知道商品是made in China，但还是对扮演“国际品牌”搬运工一事甘之如饴。究其原因，其实是国内消费者对于民族品牌缺乏自信。
在谈及设立“中国品牌日”的意义时，国家发改委产业协调司巡视员王东表示，中国正处在由经济大国向经济强国转变的重要阶段，一方面一些行业产能过剩，同时对性价比高的品牌需求又很旺盛，导致一部分消费需求向国外品牌溢出。推动国家品牌建设，是留住消费者、服务消费者、满足消费者的应有之举。
值得欣喜的是，近年来，各行业逐渐转变发展观念，此前的“冲数量”已进阶为“保质量”“重口碑”“将消费者的需求放在首位”。
在此次第三届中国品牌发展论坛上，4A广告协会50名成员之一，正邦董事长陈丹解析了“品牌”的含义：“从设计Logo的角度，好的品牌是好看、好记、好用，品牌要有立足点，要告诉社会你是谁，你为什么重要，你有什么反响，这就是品牌。”陈丹认为，品牌不仅仅是工厂生产出来的东西，也不仅仅是宣传材料，好的品牌是进入人内心的东西。
小米集团党委常务副书记施艳表示，他们坚持“把高端产品带给大众，通过一代又一代的年轻人对品牌的喜欢和传承，才可以逐渐把中国品牌在全世界发扬光大”。金意陶陶瓷集团副总经理侯波则看到了品牌、信用、消费者三者之间重要关联。他认为，品牌生态系统包括企业内部和外部系统，从内部系统来讲，企业应该树立一个品牌战略，既包括对产品研发、产品采购、产品制造、产品品质的控制，也包括后续的全部客户服务，品牌战略就是企业的生命。而从外部系统来讲，品牌生态系统则涉及到公共机构、消费者等多方面，“消费者的眼睛是雪亮的，消费者对品牌的信任就是品牌信用，通过产品和服务打动消费者的品牌，才是可持续的品牌”。
另外，在提升消费者对品牌的满意度和忠诚度的过程中，创新已成为世界各一流品牌的核心竞争力。
环球舆情调查中心发布的《2018年中国消费者对国产品牌好感度调查报告》显示，华为以55.6%的提及率成为受访者最喜欢的国产品牌。工匠精神，全国16个研发中心对于技术的钻研与创新，聘请国民偶像担任形象代言人，华为在硬软件上同时发力，品牌美誉度得到了显著提升。
根据《2018年中国消费者对国产品牌好感度调查报告》，李宁是受访者最喜爱的国产运动、户外用品，这体现了“潮流新国货”正成为了中国品牌崛起的一个突出表现。去年，“中国李宁”惊艳纽约时装周，引发国际热议。T台上的李宁摆脱了固有印象，走起了街头潮流风，以“悟道”为主题，将黑、白、红三色列为主色调，间或穿插其他颜色，并且融入中国字Logo、叠穿等丰富的潮流元素。产品实用性、价格、时髦兼备的“潮流新国货”，在中国消费升级、产业升级的背景下，完成了品牌形象的重塑和升级。
讲好中国品牌故事
英国品牌顾问公司BrandFinance发布的《2018年世界品牌价值500强》报告显示，共有22个中国品牌进入百强行列，中国品牌自2008年以来在全球品牌价值的占比从3%增加到15%。不过，美国仍占全球品牌价值的44%，入围的中国品牌排名最高的中国工商银行也仅排名第10位。而在《2018年世界品牌价值500强》中，排名第一的企业为科技巨头亚马逊，中国企业与之对应的排名最高者为第12位的阿里巴巴。
中国在品牌建设方面取得的成绩不可忽视，但这并不代表可以就此止步不前，从“牌子”到“品牌”再到“好品牌”，还需有更完善的制度体系保障以及社会各界的通力合作。
为更好地向国内外讲好中国品牌故事，推介中国制造、中国服务，打造国际知名的中国品牌，在第三届中国品牌发展论坛上，“中国品牌全球推介计划”正式发布，今后，该计划将致力于为中国品牌全球落地提供理论支持与管理咨询服务、全球传播服务和全球展览及推介交流服务。
专家认为，品牌建设事关高质量发展和供给侧结构性改革以及人民群众获得感、幸福感、安全感，因此，顶层设计至关重要。十二届全国政协经济委副主任石军表示，党中央、国务院高度重视协同推进发展，企业协同、区域协同、国际协同也已取得较大成就，但仍然存在不少体制机制障碍，特别是品牌建设的协同推进合力仍然不足。他提到，日本有三井、住友、富士等六大财团，韩国学习日本经验创建了三星为代表的产商融结合抱团体制，但这些其实都源于中国的商业文明(乔家大院)，“我们应该特别注重借鉴日韩先进经验，积极弘扬中国商业文明，努力创造更加先进的政产学研金合作模式，更好更快推进品牌建设”。
企业是品牌建设的主体，品牌又代表着企业的市场认知度和美誉度，品牌塑造体现的是企业服务社会的贡献，从这个角度来看，“品牌兴企”的观念至关重要。国务院国资委新闻中心副主任闫永认为，在目前全球化和全媒体的趋势下，企业应建立起品牌的“坐标系”，找准自己的定位，找准品牌管理对标的“雷达图”，既要对标同品类、同行业，还要对标客户利益相关方的短板，同时，还需要打造品牌建设的生态圈，让整个行业共同努力进行品牌建设。只有建立完整、优质、高效的运作，静下心来提升产品和服务的品质，以优质的服务让消费者感到获得感，才能擦亮更多的“金字招牌”，打造更多的“百年老店”。
品牌建设是个系统性工程，作为市场的一部分，广大消费者既是品牌建设最大受益者，也是不可或缺的推动者。正如国家发改委产业协调司巡视员王东所言“除了企业自身，消费者也要培育品牌意识，不买假货产品，不传播、不仿造”。良好的品牌生态环境，还需全社会共同打造和维护。
