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非遗对企业品牌建设的价值研究

文/ 孙金华
 
上下五千年华夏文明传承沉淀而来的非物质文化遗产,不仅丰富了中华文化的历史底蕴,同时也为我国自主品牌建设提供了独特化的品牌标识支持,使我国自主品牌建设拥有了更多的创新元素参考。本文为了更好地帮助企业利用非遗元素来建设品牌形象,将 在明确品牌“非遗”元素应用价值的基础上,了解何种品牌适合运用非遗元素,以及如何将非遗应用于品牌建设之中,帮助企业运用非遗元素,树立良好的品牌形象。
 
一、品牌应用非遗的价值
为确保将非遗元素更好地应用于品牌建设之中,我们需要先了解品牌应用非遗的价值表现,具体可归纳为如下几个方面 :
 
(一)融汇匠人精神
于品牌建设中融入非遗元素,并非简简单单地从“形”方面入手,而应该在“形”中融入之时,将中华传承几千年的“匠人精神”一同融汇入企业的品牌建设之中。一方面,以非遗元素打造独特于整个市场的标识化商品 ;另一方面,匠人精神则能支撑非遗元素在品牌建设中发挥作用,精益求精,打造出类拔萃的产品,以卓尔不群的质量和精耕细作的品牌精神,获得消费者的青睐与认可。
 
(二)增强民族亲和力
非遗能在数千年的王朝更替中源远流长,直至今日仍然受到国家的传承与保护,究其根本原因在于其在大众心中享有无可撼动的地位,拥有非常深厚的国民亲近感。因此,企业在利用非遗元素传承和弘扬非遗文化之时,不仅能够得到国家及传承人用户的支持, 更可以获得国人的关注,有利于企业建立深入人心的品牌形象并扩大影响力。
 
(三)塑造社会责任感
企业将非遗文化融入品牌建设中,既能推广品牌形象,更能在热爱非遗文化和中国文化的普通民众心中塑造企业热爱、弘扬、发展和传承中国文化的形象, 这也是企业履行社会责任的表现。
 
二、适用非遗的品牌类型
非遗元素在企业的品牌建设中具有较大的实际价值,那么,我国哪类品牌适合融入非遗文化元素?不妨从以下几个层面展开 :


 
(一)文创产品
非遗文创产品是非遗与品牌完美融合的最佳例 证之一。例如,以打造中国风化妆品为目标的“鎏婳书”品牌,便在设计其鹅犁帐中香瓶身时选用了春秋发明的非遗制作工艺——失蜡法雕刻“红鸾振翅”之姿,以此来提升品牌文化底蕴,吸引爱香又热爱中国古风文化的消费者关注,很快便在香水领域名声大噪。2020 年 12 月份,该品牌又通过摩点发布了一款众筹产品——海棠盒润唇脂,其外观工艺采用纯手工嵌珠珐琅,造型类似越窑青瓷碗,这一非遗元素的文创产品引发了消费者的追捧。融入“非遗”元素,展现文创产品特色,在传承非遗文化的同时,也帮助品牌成功吸引了消费者。
 
 
(二)自主品牌
除了文创产品可以融入非遗元素之外,自主品牌也可以融入非遗元素,特别是中国自主研发、自主创新的品牌产品,融入非遗元素后更容易凝聚人气,吸引关注,获得消费者青睐。例如,2019 年 3 月,广州卡洛莱化妆品有限公司旗下自主彩妆品牌“卡婷” 与颐和园联名出品了颐和园系列彩妆,融入非遗技术微雕工艺,设计了一套涵盖口红、眼影、气垫、面膜等在内的十余种彩妆产品,将“百鸟朝凤”融汇其中, 备受消费者好评。

 
(三)游戏产品
中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院联合发布的《2020 年中国游戏产业报告》公布的数据显示, 我国约有 6.4 亿人口为游戏用户,且这些用户较大一部分为网络活跃用户,其总体传播影响力不容小视。考虑到中国游戏用户对中国文化与中国非遗文化的热衷,运用“非遗”元素来强化消费者的关注度,是各类游戏产品站稳脚跟的关键。所以,诸如腾讯的《睛·梦》和《故宫 :口袋工匠》等,以故宫名画或宫墙建筑为卖点,吸引游戏爱好者下载 ;网易的《我的世界》,更因自由度高而成为了基建爱好者体验中国各类遗迹的天堂。此外,诸如椰岛游戏出品的《江南百景图》更因融汇大量书画“非遗”元素而火遍游戏界,成为了众人津津乐道的游戏作品。通过与非遗紧密结合,游 戏产品在推广自身的同时,也很好地传承了中国的“非遗”文化,实现共赢。
 
三、品牌创新中的非遗应用
品牌可以通过以下几个层面来与非遗结合 :
 
(一)形象设计创新
鎏婳书的鹅犁帐中香外包装与卡婷的彩妆外形这两个案例显示,非遗元素能运用到产品的形象设计领域。将非遗的各类技术与产品外包装设计有机融合, 有利于提升产品外包装的中国古韵,也能提升产品的价值,从而吸引更多喜爱产品、热爱收藏的消费者关注、购买。例如,由于失蜡法采用纯手工制作,这注定了鹅犁帐中香瓶盖无法量产,其独特性成为消费者认可产品价值并最终购买的关键 ;卡婷外包装的工艺与微雕设计,则令产品的格调大大提升,这也是消费者竞相购买的关键。
 
(二)产品内容创新
产品内容的创新也可以融入非遗元素,从而达到古法新生的目的。例如,非遗文化游戏化,将非遗元素融入游戏背景、服饰,甚至人物设计之中。再如, 将非遗元素与现代工艺结合,打造现代可用的非遗产品,如设计景泰蓝耳环、首饰 ;将非遗音乐作为手机铃声等,用非遗元素丰盈产品内容,提升产品形象, 也是帮助企业进行建设品牌的利器。

 
总的来说,利用非遗元素与现代产品融合,打造更具独特性的产品,可以吸引消费者关注,并在消费者心中建立独特化、中国化的品牌形象,提升消费者的消费积极性与品牌忠诚度。
 
【甘肃省高等学校创新基金项目《基于竖屏模式下“一带一路”甘肃城市形象片视觉修辞与传播研究》。项目编号 :2020B-252.】
 
参考文献
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