文/ 符家铁
据国家统计局相关数据，2019年中国化妆品市场规模增长至2992亿元，相比2018年同比增长14.24%。2020年，即便在疫情的影响下，中国化妆品零售总额仍达 3400亿元，同比增长13.64%。处于增长状态的中国化妆品市场吸引了越来越多的品牌，为市场再度增添了更多挑战性和不确定性。
从企业的角度看，这意味着只要产品过硬、能够满足部分用户的需求，就有机会在中国化妆品市场 占据一席之地。关于这一点，韩国美妆品牌柔恩莱（ROUNDLAB）作为入华的海外品牌之一，有着坚定而清晰的认知，其品牌负责人与我们分享了关于柔恩莱的故事。
用好故事谋求市场红利
天猫国际联合德勤发布的《中国进口消费市场研究报告2020》显示，2020年，天猫国际海外新品牌入驻数量同比增长125%，进口新品首发数量同比增长130%，数以万计的海外品牌入驻天猫国际，借助数字化赋能抓住中国市场的线上红利。
成立时间不到四年的柔恩莱也是其中之一。在持续保持增长的中国化妆品市场中，护肤品类占据半壁江山，以超50%的市场规模雄踞头把交椅，同时， 因柔恩莱初入中国市场，在知名度、受众面、影响力、传播范围等方面根基较弱。对于中国消费者而言，新晋者柔恩莱还是一个小众品牌，如何赢取更多中国消费者的信任？柔恩莱的解决方式是：为中国消费者带来全新的品牌故事。
柔恩莱品牌负责人在分享中提及：“纯粹·不简单”是柔恩莱素来倡导的护肤理念，（产品）利用地球上新鲜纯粹的优质原料，柔恩莱在尽最大可能确保产品发挥天然成分的功效之时，尽力避免对人类和地球环境造成伤害。同时，通过不同产品系列向人们传递背后温暖的故事。”
如风靡韩国的柔恩莱独岛系列，采用郁陵岛海洋深层水，通过纳米过滤膜的矿物质水制造专利技术，仅萃取镁、钙、锌等72种天然矿物质安全成分，以实际产品研发行动印证品牌理念。同时，柔恩莱将收益的一部分捐献给郁陵岛学院，切实落实品牌公益行动，收获了不少韩国消费者的好感。此外，柔恩莱在包装设计上恪守环保精神，拒绝过度包装，最大程度利用可回收材料，始终坚持品牌护肤理念。
品牌故事能够为产品赋予更多附加值，柔恩莱品牌负责人表示：“纯粹简约是品牌定位的核心和态度呈现。”而系列产品和品牌行动的落实，在传递品牌恪守的纯粹护肤理念时，也为柔恩莱树立了差异化的竞争壁垒。
用好产品定位目标群体
“成分党”的崛起改变了化妆品产业链，为更多新晋品牌挑战知名大牌创造了不少机会。根据个推大数据的数据，95后、女性、高消费水平群体是“成分党” 的主力军，除了品牌，产品的成分配方和实际功效是“成 分党”更关注的内容。
在近些年的化妆品宣传中，A醇、烟酰胺、酵母精粹、肌肽、神经酰胺等成分频繁出现在各种广告中， 传统的胶原蛋白、玻尿酸等成分也依旧保持较高的讨论度。还有各种独特而有效的成分，如积雪草、乳酸菌、鱼腥草等也在不断进入消费者的视线。
在剖析柔恩莱的消费人群特征时，我们也可略窥一二。柔恩莱品牌负责人表示 ：“购买产品的消费者整体偏年轻，以18至29岁职场和学生群体为主力，多集中在一二线城市。她们崇尚安全感，在护肤选择上 趋于理性，肌肤耐受性和使用安全性是影响其选择的关键因素，也会追求不含有害物质、零伤害的护肤技术。整体而言，这是一群有个性的消费者，在重视产品质量的基础上，也追求性价比和新鲜有趣的体验。”
在专业的化妆品成分监测工具韩国化解App上，柔恩莱的独岛爽肤水2017年至2019年连续三年排名第一，乳液则在2018和2019年连续两年名列前茅。化解App的榜单由用户投票选出，在客观、公正方面具有一定的参考性。在一定程度上，柔恩莱是用实力诠释了什么叫做“火爆韩国市场”。
在“成分党”“功效控”成为主流之时，用“成分”和“功效”锚定目标消费群体，无疑抓住了消费者痛点。这为更多品牌创造了机遇，通过针对性地为消费者创造高品质、安全健康的产品，柔恩莱等新晋品牌获得了弯道超车的机会。
用好口碑开拓大众市场
柔恩莱如何持续开拓中国市场？品牌负责人表示：“作为一个刚进入中国市场不久的新品牌，柔恩莱希望通过口碑沉淀来逐步打开市场。在渠道策略上，以线上渠道作为短期拓展核心，并依据不同发展阶段的需求做相应布局。”
2020年4月1日，柔恩莱通过新浪微博正式官宣进入中国市场，柔恩莱小红书、天猫国际海外旗舰店也相继开业。在这两个直接与消费者近距离接触的 电商平台上，可以观察到柔恩莱在品牌的口碑建设上投入了大量的资源。
在正式开设官方海外旗舰店前，柔恩莱已经在小红书上进行了先期培育：2019年，小红书上涌现了大规模的“种草”贴，为柔恩莱进入中国市场做好前期的铺垫，潜移默化地培育和影响早期的核心消费者。
作为定位于年轻女孩、以女性海淘起家的社交电商平台，小红书的用户与柔恩莱的目标消费群体重合 度较高，通过小红书平台上大量真实用户的推荐，更容易吸引具有相同需求的群体，真实的口碑沉淀、互动数据，为品牌的早期传播打下了坚固的基础。
柔恩莱品牌负责人也分享了对小红书的定位：“目前品牌处于发展期，虽然我们对自身的产品力非常有信心，但当下仍需要更多口碑沉淀。所以，小红书作为社交媒体平台之一，其重要性依旧，后续也会利用其他社交平台作为补充。”
最好的品牌故事是用产品说话，因为任何好口碑都基于用户对产品的好感与信任。柔恩莱品牌负责人表示，“未来将基于中国市场变化，为中国消费者量身打造创新产品和品类”，满足国内消费者愈发细分的需求。品牌的成长无法一蹴而就，但品牌成长的每一步可以努力做到尽善尽美。正如柔恩莱品牌负责人所说：“既然存在于市场，任何一个品牌都不可避免要向大众化过渡。但这需要一个过程，从小众品牌一步跃升为大众品牌是困难的，这中间必然需要先成为流行品牌。小众品牌影响小众群体，小众群体影响潮流先锋，潮流先锋再影响普罗大众。”如此，才能成为消费者耳熟能详的大众品牌。
