文/关键
人们常说，品牌构建的过程就是人性与人性博弈的过程。那么，在这场博弈中，是如何决定谁占上风、由谁来主导的呢？究其根本是取决于市场的供给和需求关系。
众所周知，供与需是市场经济内在关系的两个基本方面，供需的动态变化是调节市场经济的重要杠杆之一。
在产品紧缺的时代，企业就是“老大”，消费者满大街追着产品跑，没有更多的自主权与选择权。这个时候，无论是产品定价还是信息传递，企业都拥有着至高的话语权和主导权。
如今，商品多样化，让消费者拥有了更多选择权；信息互联化，让消费者拥有了更多知情权；平台多元化，让消费者拥有了更多评判权；媒介社交化，让消费者拥有了更多话语权。在这个时候，消费者不再循着渠道、看着广告来追着产品跑，而演变为产品需要主动寻找消费者。这就是我们常说的“消费主权时代”的到来。
消费主权时代到来的背后，其实是供需关系已经发生了转变，从需大于供变成了供大于需。面对越来多的选择，消费者可以“挑挑拣拣”了，谁让我更信任、更满意、更喜欢，就把“票子”投给谁。其实，对品牌的选择与对朋友的选择一样。大多数人都喜欢厚道诚实、仗义疏财的人。
但是，品牌的背后也是人，品牌经营者经商的目的也不是做公益，而是要追求利润最大化。问题的关键是，供需双方的“势”已经发生了变化，“讨好”也好，“争宠”也罢，品牌都需要放下身段，朝着消费者“开屏”。而前提是，要“逆”着自己的人性，“压”着自己的需求。正所谓，反人性就是顺人性。这是事物对立统一的两个方面。从这个角度看，做生意拼的就是看谁最能“压抑”自己，然后才是谁能够更好地满足别人。
正如稻盛和夫先生所强调的：取悦客户是从商之本，做不到这一点，就不可能持续获取利润。因此，京瓷公司始终都尽力满足客户对于交货期的各种“无理要求”，哪怕大半夜，也要按照客户的指示送货上门；总是尽量接受客户的压价。这就是稻盛和夫在“取悦客户”前面加的那个前缀——“无论如何都要”。
全国人大原副委员长成思危先生曾经亲历过这样一件事：有一次，成老在法国和朋友一起到一家日本寿司店就餐之后，想把剩下的寿司打包。但无论是该店的店员还是经理都拒绝他的打包要求，理由是打包的寿司不易保鲜，哪怕他承诺很快将寿司放到冰箱。最终该店经理买下了剩下的寿司。
后来，成老在许多场合都提起此事，可见，他对此印象非常深刻。这是因为，这家日本寿司店将打包这件平常人看来符合情理的事情，做到了对不打包部分的寿司进行免单这一令人“匪夷所思”的地步。而恰恰在这种对人的“逆”与“顺”中，品牌的声誉直抵顾客心底。进而，因超出顾客的心理预期与利益期望而让顾客为之心动、心仪，从而更好地实现了顾客对品牌从认识到认知，从认可到认定的心智占有过程，完成了从知名度到信任度，从美誉度到忠诚度的建设过程。
2020年11月27日晚，美国鞋类电商Zappos的创始人谢家华（TonyHsieh）因家中起火意外辞世。谢家华的名字，虽然对许多中国年轻人来说还比较陌生，但在美国却家喻户晓。在创办Zappos的20多年里，谢家华带领这家公司一路高歌猛进，将之推至“全球最大的鞋类电商”，其销售额一度占到全美鞋类的1/4，被称为“卖鞋的亚马逊”，谢家华也被称为“杨致远第二”。
除了是一位卓越的创业者外，谢家华让人铭记更多的是他在商业世界以外的“不走寻常路”。在“顺”与“逆”的选择中，他选择了后者——每天强迫自己做一件让自己不舒服的事，通过不断突破自己的“硬性规定”来向顾客“传递快乐”（个人所著传记的书名）。
谢家华“强迫”自己为Zappos上5.8万种款式的各类鞋从8个角度进行拍照，这意味着要拍摄46万多张的照片，其目的在于帮助顾客更清晰地了解商品，减低顾客对网络购物的忧虑和不确定感。同时，还“强迫”自己做出承诺，即“鞋合适即穿，不合适便换”，送货和退货的运费全部免费。后来，谢家华又“强迫”自己做了一件事，即采用售后延迟付款方式，承诺顾购买商品后90天之内可以不付款。
前些天，笔者读到一篇题为《一个按摩小哥教会我的道理：越是有本事的人，越有自知之明》的文章。文中的主角是一位在上海开按摩店的小哥。他年纪轻轻就已经在行业里名声鹊起，很多熟客都是港台地区的大明星，每次预约至少要提前两周。按照普遍的人性本能和一般的商业逻辑，为了能够获得更多的收益，他应该开设分店，而且其大师兄已经付诸行动。但这位小哥却始终坚守自己的一家门店，坚持不开分店。因为他认为按摩这个行当需要天赋，而他不能保证徒弟们能学会全部精华，并在短时间内达到与自己相当的技术水平。
最终，在更大的经济收益与确保服务品质之间，按摩小哥选择了克制自己的欲望以保持服务的品质如一来“取悦”顾客。但是，这在许多人眼里是逆人性而动、违背常理的。但事实证明，这无疑是“聪明”的，更是智慧的。
当然，除了智慧与信念之外，还要有足够的能力来将对自己的“压抑”真正转换为对顾客的更好满足。毕竟企业需要赚取利润。
在这个方面的典范，非沃尔玛莫属。沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”（而不是“帮企业多挣每一分钱”）的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛凭借强大的供应链优势,将商品高效配送至其全国门店,缩短了运输时间,将成本优化做到极致,最终把节省下来的费用让利给顾客。
有人问沃尔玛创始人山姆·沃尔顿沃尔玛的成功秘诀，他总是这样说：“这得益于我们每天每个小时都希望超出顾客的期望。”的确，沃尔玛将“超出顾客期望”作为一个理念提出，并使之成为沃尔玛的核心竞争力和持续发展力。
笔者刚入职场的时候，得到当时部门领导的一句教诲，并牢记至今：服务就是压抑自己，满足别人。今天的市场经营拼的就是你能在多大程度上“压抑”自己，又能在多大程度上“满足”别人。如果说“己所不欲勿施于人”是人生法则的话，那么，“人之所欲我所不欲”也一样是道之所在。
沃尔玛“帮顾客节省每一分钱”背后所蕴含的，恰恰是“由利他再及利己”的人性博弈与品牌真谛。
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