策划/本刊编辑部
撰文/程士安 刘国基 曾智（程士安系复旦大学新闻学院教授、博士生导师；刘国基系中国传媒大学经济管理学院MBA品牌管理学教授；曾智单位系南京中医药大学卫生经济管理学院）
9月初，据媒体报道，受疫情及重组计划影响，施华洛世奇集团宣布将裁员6000人并关闭3000家精品店。
随后，施华洛世奇澄清该消息并不准确。
但新闻并非空穴来风。
7月22日，商务部官网曾刊载报道称，“奥地利著名水晶饰品企业施华洛世奇公司21日宣布，今年秋季将在瓦滕斯总部裁员1000人，总部目前共有4600个工作岗位。”
对此，有业内人士认为疫情冲击是主因。
但也有不同声音：疫情只是导火索，轻奢首饰品牌销售遇冷并非中国独有，而是一种全球共振。
近年来全球轻奢珠宝首饰市场正在面临各种挑战：
一方面，随着全球化的发展及消费升级，市面上出现大量新兴的潮牌，迎合了年轻消费者的需求；另一方面，原本具有资本实力的时尚奢侈品企业也在积极布局，争抢相关市场。
值得关注的是，网红品牌、新兴品牌或国外精品品牌的发展势头良好。
因销售额没有达到商场的保底，一些购物中心的施华洛世奇专柜被撤后，接替者正是它们。
那些曾身处顶峰的轻奢配饰品牌，如今多数被贴上“失意”标签。
施华洛世奇们过时了吗？是谁让它们褪了色？
传统品牌还能跑进新时代吗？它们能否冲出荆棘，逃离周期的惯性？
它们所采取的一些新营销手段能否征服年轻消费者？
提及1895年诞生的奥地利著名水晶饰品施华洛世奇品牌，熟知者眼睛一亮，曾几何时，该品牌设计新颖、做工精美的诸多产品是年轻人心仪的佩饰。然而，市场的全球化情景出现了，一些国际轻奢品牌的新潮饰品纷纷进入中国市场，相继推出的各类轻奢产品分割了一定的市场份额。久而久之，施华洛世奇的产品逐步淡出视野。市场惊呼：该品牌的众多“铁杆”消费者、“求新求异”的粉丝及追随者去哪儿了？“施华洛世奇”的市场难道被新型“潮牌”产品分割了？
历经多年，轻奢等产品均面临着市场重启的局面，施华洛世奇虽然在特定年代经久不衰，但是品牌、产品也面临难以跨越的障碍：如何才能满足不断追求新奇的新一代目标消费人群对轻奢商品的期待？为此，有必要再度洞察、解析轻奢配饰产品的目标消费者是谁，他们对哪类设计风格有着独特的偏好等，进而再度细分轻奢配饰产品，推出具有不同风格与特征的新品——这是应对阶段性变动着的目标消费者需求的前提，而精细化的产品必将赢得精准化目标人群的关注与购买。由此，对各类产品的图形设计提出了多元化风格的要求：譬如，日式风格未必不能满足低调而前卫的人群，美式风格张扬着品牌调性。凡此种种，独具风格的新型产品才能彰显多彩的市场，必定迎来更加丰硕的未来。
由此而论，开辟高端品牌市场，需要在特定市场环境下再度洞察并精准分析目标消费者，以便细分出不同的目标人群，进而有针对性地开拓新产品、张扬产品的独特个性。但是，在某种环境下，传统的消费者心理分析方法未必奏效，偶然性与必然性相辅相成。为此，在营销策略上能否反其道而行之？该品牌的目标人群——90后、00后或许更愿意尝试“非常规”的视觉感受、“非常规”的营销手段所带来的购物喜悦与快感，进而平添对产品的兴趣，最终享受并延伸对特定产品的“仰望”与“追逐”，获得营销带来的惊喜。由此，“施华洛世奇”的新产品或许就能派生出新一代仰视者、追随者，广告可以被颠覆、包装可以换新颜、市场可以再拓展！
互联网时代，在产品创新的同时，必将颠覆传统的营销手段。
施华洛世奇品牌端坐“圣殿”的时代，回想起来都觉得就在眼前。如今，它需要扬起风帆，再度起航。东西南北中，哪里“洞察”并提炼出目标消费者的需求，哪里就有设计创新的可能，乃至赋予产品奇特的表现方法。产品设计创新，风格兼容并蓄，将赢得更广泛的消费者驻足、仰视，乃至心动、购买。
施华洛世奇新产品的设计与开发，或许可以吸引更为低龄化的目标人群，品牌需要洞察需求，颠覆以往的视觉效应，或简约、精致，或张扬、大气，以此满足一二线城市的特定群体；抑或，在消费需求逐渐下沉时，向下沉市场探索，产生新的市场想象力。施华洛世奇还可以探索“非常规”产品，比如，非常规包包、女式手拎单肩包、手机包等，甚至还有妈咪包、购物袋、子母袋。
任何产品所面临的市场竞争都是残酷的。大胆设想、进而颠覆施华洛世奇的视觉风格、产品设计，都是可能的：色彩，可以变化；经典，可以颠覆。施华洛世奇或将以大视觉、新概念拓展更为广阔的领域，在保持标志性风格的同时，针对特定场景再度创新，以个性化的产品博取目标人群的眼球。
一般品牌教科书有这么个理论，所谓“奢侈品”需要满足三个条件：其一，非生活所必需（否则就是刚需的“生活必需品”）；其二，令人感到愉悦（否则不会有人花钱买不痛快）；其三，昂贵（凡炫耀性商品，不贵没人要，越贵越奢侈、越值得追求）。
很显然，奢侈品的阶级属性不是无产阶级，这些可怜的“苦劳族”与奢华世界本质无缘。然而介于布尔乔亚阶级与无产阶级之间的“小资产阶级”（或者有人说是“中产阶级”）或小白领阶级，有足够的教养和品味，也有足够的经济剩余，他们需要通过对一定质量商品的消费来满足他们卑微的虚荣心与“奢侈感”——于是“轻奢主义”的商品应运而生。
据说，轻奢主义的商品主要含义分为两个方面，即顶尖设计师的原创设计和高品质材料工艺。如同高端奢侈品的格调一样，它也是一种相对小众的消费品，绝不会像快时尚品牌那样成为街牌。当然，其与奢侈品最大的区分在于价格，它不会像奢侈品那样可望而不可及，轻奢侈品牌一般定位于中高档，普通小资人群不用咬牙或皱眉即可消费得起。
相对于“真奢”商品而言，“轻奢”产品的定价往往是“腰部价位”，单品价格在1000-5000元之间，一般小资消费者也可以承受。现在经常能看到“轻奢风”“轻奢品牌”等字眼，因为较好的质量和较高的品牌辨识度，有不少轻奢品牌已经有了不小的消费群，比如Coach之于小白领，Rebecca Minkoff之于学生。目前十大轻奢品牌有FolliFollie、OJESH、Calvin Klein、Marc Jacobs、Ralph Lauren、DKNY、Coach、Longchamp、Tory Burch、Michael Kors。（不同统计来源对十大品牌说法略有差异）
当然，真奢品牌价格定位在金字塔的顶端，毕竟是更小众的市场。由于舍不得中高端腰部市场的庞大现金流，也有很多高端奢侈品牌打造了轻奢副线，比如MiuMiu之于Prada，Emporio Armani之于Giorgio Armani，D&G之于 Dolce&Gabbana等。这样做，既不伤害原先奢侈主线品牌的高大上形象，又可通过副品牌向中高端轻奢客户吸金，真是两不耽误。
还有人主张“轻奢是一种生活态度”。真正的轻奢主义，并非追求浮夸外露的虚荣感，而是一种不会因为周遭环境差而将就生活，也不会因受繁华干扰而迷失自我的生活态度。即使在生活重压下喘不过气，也要想方设法从细微处满足内心精神需求。如此说来，轻奢主义还真是一种逍遥生活情趣，是人类对平庸生活的一种反击，是现代都会生活唾手可得的浪漫情调。
一直被视为轻奢商品典型代表的奥地利著名水晶饰品施华洛世奇被传出将裁员6000人并关闭3000家精品店的消息。虽然该企业宣称消息并不准确，但更多业界人士分析指出，新型冠状病毒疫情只是导火索，轻奢首饰品牌销售遇冷并非中国独有，而是一种全球普遍现象。
随着全球化的发展及消费升级，市面上出现大量新兴的潮牌与网红带货，迎合了年轻消费者的需求；另一方面，原本具有资本实力的高端时尚奢侈品企业也在积极布局，争抢相关腰部市场。自下而上和自上而下两方面的挤压，使得原先就已在夹缝中生存的“轻奢商品”的空间越来越窄。在全球抗“疫”期间，真正高端奢侈品牌销售受影响有限，而轻奢概念商品遭受冲击较大。如果从其各自典型消费者的阶层属性分析，是否源于小资产阶级遭受疫情冲击更加深刻，因而他们对轻奢商品的需求让位于其他生活必需品呢？
轻奢毕竟是轻奢，能够讲究何必将就？不过，面临全球经济危机或个人收入衰退，那么“将就不讲究”才是明哲保身的上策。
阿里巴巴学术委员会主席、湖畔大学教务长曾鸣教授曾在2017年预测，未来30年的商业模式将会从传统商业转变为智能商业，甚至他认为我们将会在2030年全面迎来智能商业时代。而让大家都没有想到的是，2020年，这个拥有美好的数字（“爱你爱你”）的年份，却给我们乃至全世界开了一个大玩笑。一场突如其来的新型冠状病毒疫情在欧美国家“傲慢与偏见”的消极防控应对之下，竟然演变成了“人类第一次非传统安全世界大战”，它不仅仅给人类的社会公共卫生提出了新的考验，更重要的是影响了我们的生活。最明显的现象是，智能商业时代提前到来，在线化、网络化、智能化作为新的商业模式对传统商业模式产生了很大的冲击力。近年来，全球轻奢珠宝首饰等领域的头部品牌纷纷遇冷，甚至由此出现了施华洛世奇们频频传来关店的消息，这与其说是疫情给全球经济带来的影响，还不如说是因为后疫情时代智能商业提前到来的结果。与网红品牌相比，这些头部品牌刚好错过了与消费者的互动，或者说，他们没有充分利用网络协同效应真正理解消费者。
一、智能商业时代，品牌与消费者之间必须建立真正意义上的反馈闭环。
“客户至上”“客户第一”，在传统商业模式中，这更多的是一种品牌经营理念，因为我们未必能真实地知道客户、了解客户。但在智能商业时代，品牌可以借助互联网以客户驱动的C2B模式(Customer to Business)开展新的经营。今天，品牌可以第一时间将消费者行为数据化，即时获取消费者的实际需求，这对于轻奢珠宝首饰品牌尤为关键。因为这个领域的产品除了需要经典的审美表达，还需要尽快迎合消费者的实际需求快速进行产品迭代。当前，网红品牌之所以能够拥有更广阔的市场，就是因为它们持续地对产品或者服务做出了相应的优化，理解现代消费者的审美需求。所以说，在轻奢珠宝首饰品牌中，无论是头部品牌还是网红品牌，未来如何赢得市场，很重要的就是从一开始的产品设计中就包含品牌与消费者之间的反馈闭环。通过真实的客户、真实的互动和真实的联结，充分了解消费者对于自己提供的产品或者服务的实际反馈，并不断优化。事实上，这是施华洛世奇一直忽视的，尽管其水晶饰品做得很漂亮，但网络上关于该品牌饰品掉钻的问题反馈不绝于耳，尤其是对于施华洛世奇将人造水晶卖出如此昂贵的价格的声讨声也不断。这些问题并不是通过赞助奥斯卡奖豪华的舞台就能够解决的。
二、智能商业时代，新一代消费者更注重产品或者服务的价值体验。
有调查表明，今天的化妆品、轻奢珠宝首饰等产品的主流消费者为Z世代，与以往代际相比，他们的消费者行为已经发生了很大的变化，在化妆品或者轻奢珠宝首饰的购买过程中，更注重“好玩胜过好用，悦己胜过悦人”。国际Z世代研究专家Jason Dorsey认为，“受益于技术民主化，年轻的Z世代取代富裕阶层成为消费趋势的引领者……他们在社交媒体的包围中成长。社交媒体改变了这一代人与世界互动的方式，影响着他们的消费选择。生活在物质相对富足的时代，他们在消费选择时既注重产品或者服务的性价比，又看重产品或者服务带给自己的价值体验，期待一种群体的社会认同”。因此，施华洛世奇们似乎无法真正满足这群消费者的实际需求。在这种消费行为的影响下，甚至连世界著名的钻石品牌戴比尔斯（De Beers）的钻戒也遇冷。《华尔街日报》记者Alexander Gladstone曾表示，早在疫情爆发之前，钻石市场就已经出现问题。“由于供过于求，全球钻石价格一直持续下滑。再加上Z世代的结婚率逐年下降，特别是他们对钻石的关注度在不断降低。”如今看来，正如Jason Dorsey所认为的那样，在很多消费领域，新一代消费者在注重自身体验的同时显得更加务实，他们对钻石似乎没有以前几代人那么关注，特别是面对具有与天然钻石完全相同的物理和化学特性的人造钻石时，他们觉得选择价格更低的人造钻石一样能够让自己快乐。这种对自身体验的关注，也是施华洛世奇等轻奢珠宝首饰品牌所面临的危机。毕竟，顾客永远在比较，高性价比是顾客永恒的追求。轻奢珠宝首饰在每一个价位的产品上都必须要创造出超出行业平均水平的价值体验，同时通过店内体验的落地让消费者真正感受到，才能让消费者认同并做出购买决策。
三、智能商业时代，品牌必须通过创造协同效应不断放大自己的价值。
协同效应，就其本质而言是相对于传统工业时代相对封闭、线性的供应链管理模式而言的。在智能商业时代，整个社会用一种多角色、大规模、实时的社会化协同的方式，基于网络创造新的价值，这种价值创造就是协同效应。网红品牌的成长和发展就是基于这种开放、共享的协同网络而产生的，他们通常拥有符合年轻一代消费者的审美，并且借助网络制造一些出人意料的冲突来激发消费者的好奇心，吸引一批又一批的新顾客前来“拔草”。由此可见，今天的品牌管理如果不利用网络协同效应，单靠规模经济很难形成垄断。因此，施华洛世奇等轻奢珠宝首饰品牌在这种新的商业模式下自然发展有些吃力，加之全球疫情的爆发更是让其雪上加霜。当然，网红品牌也可能因自身成长先天不足而产生新的危机，毕竟，网红的影响力往往会随着消费者尝鲜期的逝去而慢慢减退，因此，如何通过品牌溢价能力和创造新的价值体验，以及规模效应来提升其整体效应也非常关键。毕竟，在市场同质化的商业环境下，今天的消费者面对的选择实在太多，培育其忠诚于某一个品牌绝对不是一蹴而就的事情。
