文/王水
从近年来央视“3·15”晚会的内容中，我们能发现一个越发明显的趋势，那就是互联网行业需要直面与日俱增的公关压力。例如，在今年的“3·15”晚会中，前45分钟曝光的所有问题几乎都与互联网行业相关，涉及到的企业涵盖智联招聘、手机管家Pro、360搜索，等等。
“3·15”只是带有高曝光度和戏剧性的、洞悉舆情的窗口，互联网行业在其中面临集中检讨实则是大舆论环境的缩影。即便在非“3·15”的常态时段，互联网企业也是深陷公关危机舆论漩涡的主要对象——年初，一起由员工跳楼引发的公关危机，让拼多多成为今年第一家被舆情影响甚深的企业，以致被迫退出与2021年央视春晚的合作。
如果从整体来看，公关危机可以被视为社会发展的镜像，它清晰地反映了公众对某个行业的情感倾向——不管海外还是国内，互联网与社会公众间的“蜜月期”已经接近尾声。
但若从个体去审视，谁在什么时候遭遇公关危机则带有很强的偶然性，某个突发事件就可能把某家公司推上“审判台”。需要注意的是，公众声讨企业除了道德感使然之外，更多其实是在表达对事件背后更大的社会议题的关注，以及释放沉积情绪的需要。例如拼多多受到的抨击很大程度上也源于“互联网民工”们对内卷式职业生涯积怨已久。
所以，讨论互联网公关危机不能只着眼于危机本身，而应该看到其中潜藏的危机发生、传播与发酵的内在模式。在探讨这个问题时，我更愿意强调三个关键词：发生、次生与簇生。
行业直面的舆论环境是决定公关危机发生概率的基底。就像庄稼收成虽然受农民种植技术的影响，但土壤是否肥沃才是构成丰收或歉收的决定性因素。在任何时代，企业都可能遭遇公关危机，但它们所处的不同时代氛围会对企业形象产生直接影响。
举例来说，奇虎360和腾讯在2010年发生了著名的“3Q大战”。而在同年，《计算机世界》杂志发表了封面文章《“狗日的”腾讯》，文中指控腾讯“贪婪”“山寨”，最终演变为轰轰烈烈的舆情事件。虽然腾讯当时承受了巨大的公关压力，但其时的整体社会氛围还是对互联网这种新兴事物抱持乐观、友好和开放的态度，因此回头看此事件对腾讯的整体冲击并不明显。
然而近几年，互联网行业所处的社会舆论环境明显转向。在海外，Facebook等互联网平台开始面临强监管压力；而在国内，从行业内卷、数字劳工、用户隐私到数据权利，不少新兴议题对互联网企业都表现出明显负面的情感倾向。在这种外部环境下，互联网企业在声誉管理方面尤其需要谨慎，避免负面事件和外部环境的共振导致不可逆转地冲击品牌形象。
互联网公关危机近年高频发生，其深层原因就是社会舆论环境的明显转向。而之所以出现这种转向，至少与三方面因素相关：
第一，技术深植社会肌体。随着社会数字化程度的提升，互联网日渐下沉为一种基础设施，这种基础设施的定位决定了其在有机会深植社会肌体的同时，也开始形成易发公关危机的体质。比如对水、电、气、道路、通信网络等基础设施，用户认为运转良好才是正常状态，一旦出现瑕疵则容忍度极低，类似的情况也在互联网行业复现。
第二，从技术崇拜到警惕。在互联网刚刚开始出现时，人们对其的崇拜心理能够掩盖不少问题，对创新的天然好感及认为新生事物不可避免存在缺陷的容忍心态，使互联网获得了较好的舆论环境；但随着互联网产业发展日渐成熟，国内网民规模如今已达9.89亿，放大审视技术缺陷并警惕其发展的心态也开始萌芽。
第三，重新调节权力结构。近年来，互联网行业对传统产业与话语权力的颠覆式影响，部分引发了行政、社会公众等其他主体的深度焦虑，算法本身的不透明也加深了人们对其权力无序扩张的顾虑。在“老大哥”式的认知原型影响下，一场针对互联网的权利调节在全球汇聚形成，继而影响了互联网行业所处的舆论环境。
次生：危机下的应对失范
除了外部环境外，互联网企业近年来公关危机频发的原因也与其内部治理有关。例如，不少公司已经习惯了在友好的舆论环境下的粗放式增长，对维护公共关系的重视程度不足。经营者习惯将公关人员视为危机后的处理工具，而忽略了前置公关部门以预防危机发生的重要性。
然而，公关危机的发生对大部分企业来说也不可避免。毕竟随着企业体量的增大，公司的组织和管理难度与日俱增，很难确保面面俱善、十全十美。但观察不少互联网企业经历的公关危机，不难发现危机导致的负面影响往往不止于危机事件发生的“第一落点”，更多是来自处理不当导致的二次发酵。
例如，拼多多在员工跳楼事件发生后，通过在知乎上的官方认证账号发布了不当回应言论，其中提到的“你们看看底层的人民，哪一个不是用命换钱”再度激化了企业与大众间的矛盾；随后，拼多多又发布公告称知乎上的官方回应系不实谣言，但知乎平台随后发布声明表示拼多多官方账号确实发表了上述言论，让事件趋于复杂化。
危机公关讲求“5S原则”，它也被认为是处理公关危机时应该秉持的标准，即承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行和权威证实。但拼多多的回应并没有遵循以上原则，出现了应对失范的明显问题。这使得它不仅未能浇熄危机，反而添柴加薪，让负面舆论烈火越烧越旺。
在社会应急管理领域，“次生灾害”的威胁不可小觑，它是指高强度自然灾害后诱发的一连串其他灾害，例如地震常常引发山体滑坡、泥石流、堰塞湖等，这些次生灾害反而会引发更大规模的损失。该规律也需要互联网企业警惕，已经习惯过好日子的它们要尽快调整思路，做好应对苦日子的准备，尤其是提前锤炼在公关危机中的战时应对能力，以避免将自身拖入次生灾害的深渊。
“所有人对所有人传播”的新媒体造成了信息供给过剩，在这一背景下，受众的选择性注意心理就成为决定舆论焦点走向的关键要素。反映在公关上，就表现为公关危机的簇生性。“簇生”在植物学中是指植物体聚集成团或成堆地生长，而互联网时代的公关危机也往往以相似的集聚方式连续发生，而非单点爆发。
公关危机的爆发往往并非突发，而是由一系列小危机先行铺垫。例如，滴滴在2018年出现空姐打车遇害事件之前，就曾被爆出乘客被网约车司机殴打的新闻；百度在遭遇魏则西事件之前，舆论也曾围绕“血友病吧”的归属问题产生过争论。如果将品牌形象视为城墙，那么这些微小的危机就是在不断冲击城墙并使之脆弱，随后在某个偶然事件的推动下攻破已然脆弱的城防、引发灾难。
与此同时，在重大危机发生后，人们随后的注意力往往会高度聚焦特定公司和类似事件，企业的一举一动都将在公众面前被放大检视。如果经营者没有能力及时止损，那么就会在一段时间内面临反复遭遇危机的困境。例如，早在2007年，“13连跳”就给富士康这家工厂带来了极大的压力；近年来随着人们开始关注送餐员群体，围绕他们出现的公关危机事件也反复强化着外卖平台的“剥削者”形象。
所以，你会发现这样一条行为链：某个危机事件引发人们关注，在人们选择性注意的引导下，内容生产者又开始挖掘与该热点贴合的其他新闻，新的危机再次形成。最终，这一过程变为对企业形象持续不利的恶性循环。
为了切断簇生可能，企业应该在危机发生后的第一时间响应，要么摆事实、讲道理、以正视听，要么诚恳道歉、承担责任。企图通过低调的方式等待用户注意力转移，这在新媒体传播环境下意味着赌上企业形象遭受不可逆损害的巨大风险。
从产生、次生到簇生，互联网企业需要对自己身处的舆论环境拥有充分正确的认识——某种程度上，可以说互联网与公众间的蜜月期已过。所以，企业需要强化自己的公关意识，尤其要提升在危机爆发后的即时应变能力。
否则，即使它们不会真正地走向“生理性死亡”，也有可能在新的传播环境下面临“社会性死亡”的命运。
